曾經熟讀星巴克傳奇的創業者們，開始複盤瑞幸的方法論

《黑神話·》的火爆盛況，顯然早已經超出了遊戲圈，全國周邊秒售罄，點單系統差點崩潰，瑞幸CGO楊飛在朋友圈感慨稱，男性購買力颠覆了團隊認知。

瑞幸新品成不成功先不評價，但跟《黑神話·》的聯名徹底爆了。

瑞幸的聯名營銷聞名業界，從一年前的醬香拿鐵，到黃玫瑰拿鐵，再到騰雲美式的成功，瑞幸的跨界營銷能力可見一斑。

為什麼瑞幸總能聯動頂流，賣爆産品？打着上午咖啡下午茶口号的瑞幸到底在打什麼算盤？“超越”星巴克/成為中國最大的咖啡品牌，瑞幸作對了什麼？本期一起了解：

· 聯名營銷這件事，瑞幸本身就是“黑神話”

· 早上咖啡下午茶，9.9硬鋼霸王茶姬

· 光速擴張，瑞幸到底做對了什麼？

Part 01

在聯名營銷的戰場上，

瑞幸本身就是“黑神話”

1.聯名穩準狠，次次壓對題

01 茅台創造神話

去年9月5日，瑞幸跟貴州茅台的跨界合作，首日便實現了單品破億元的銷售額。以瑞幸和茅台的聯名來看，就成功實現了1+12的利益互惠。

· 爆品直觀轉化為銷售額

從銷售的角度來說，醬香拿鐵上線當日銷量超 542萬杯，銷售額過億。而茅台直接給瑞幸供貨數千萬的原材料，毛利超過96% 。

· 低成本獲客和轉化

從app、小程序數據來看，不論是瑞幸還是茅台，都産生了非常明顯的用戶增長。用常規上新的成本，換來了爆發式的活躍用戶增長。

· 人群交叉破圈

不過，這背後的人群交叉破圈才是最大的利益互惠。瑞幸的主要圈層是年輕、時尚的人群，年齡普遍在18-35歲之間，即Z世代。而茅台是公務、商務的圈層，人群年齡普遍年齡在43-60歲之間，即X世代。

這也帶來了這次聯名所造成的“驚喜感”和“反差感”，實現“品牌流量資産互洗”，看似差異大實則匹配了各自的需求。

02 ：為情懷充值，被低估的男性購買力

遊戲迷們對于對于這次瑞幸跟《黑神話·》聯名周邊的追逐，幾乎擠爆了瑞幸的系統。許多用戶表示，6點鐘起床的源動力，便是那張聯名閃卡，而聯名早在7點就已經售罄了。

用戶對瑞幸聯名熱情遠超團隊預期，原來男性消費力這麼強勁，對于瑞幸來說，這次聯名的爆火，是繼醬香拿鐵之後的再次現象級刷屏。遊戲本體之外，瑞幸聯名依舊是最大赢家。能取得這樣的成功，離不開：

· 目标定位精準：遊戲用戶+跟風玩家

“騰雲而來 直面天命”，從牆貼、海報到展闆，瑞幸明明白白寫着“這波熱度，我要定了”，瑞幸這次目标清晰瞄準遊戲忠實群體，以及将聯名當“社交貨币”的“跟風式玩家”。

· 話題持續加熱，漣漪式傳播

遊戲發布當日，瑞幸黑神話、瑞幸聯名黑神話等詞條沖上微博熱搜。

直播數據顯示，騰雲美式僅1天就賣出10W+份，導緻點單系統崩潰，“瑞幸黑神話券核銷不了”再成次生話題熱點，以“漣漪式傳播”助推饑餓營銷，連非玩家都想嘗一杯鮮，看看“到底什麼咖啡能讓這麼多人為之瘋狂”。

· 借勢IP強力拉新

對于瑞幸來說，與《黑神話·》的聯名，拉新的效果顯然達到。

瑞幸身為咖啡品牌，始終逃不出“飲品圈”，既然本體口味無法玩出太多新花樣，也隻能在周邊上做文章。

《黑神話·》是一個典型男性向的遊戲IP，遊戲發售一小時在線人數已經突破120萬。從《黑神話·》遊戲群的人群畫像來看，男性用戶均超過80%。而正是這樣一群人，把瑞幸送上了熱搜。

· 文化影響力或許為瑞幸提供出海契機

《黑神話·》不隻是國産遊戲成功出海，也是中國文化的成功出海。這種在海外的文化影響力，也是瑞幸亟需的。

在這次聯名之前，盡管已經開有超2萬家門店，但出海方面動作一直比較謹慎且慢，瑞幸品牌的火爆仍然局限于國内。與黑神話的聯名嘗試，或許可以成為他們接下來出海的重要跳闆。

2.為什麼品牌要做聯名營銷？

01 實現品牌破圈，流量互洗

聯名本質上是品牌之間流量互洗，滲透到更多人群中。由于瑞幸前期通過“9.9周周喝一杯”的機制占領了用戶心智，吸納了大量用戶，為其談下聯名合作創造了更有利的條件。

瑞幸不斷地去做聯名，也不隻是貪圖那點話題熱度。即使瑞幸一場聯名也不做，也不會對增長産生太大影響。之所以持續在做，是因為收益大于成本，還有幾率制造出茅台這種爆款。

02 填充内容體系，豐富品牌内涵

咖啡的故事，星巴克等等老牌品牌已經說透了，也把用戶說倦了，當自身講不出那麼多故事，大量的衍生内容生産就得不到支撐點。

瑞幸選擇依靠外部合作來産生更多的營銷創意，填充自己的内容體系，豐富品牌内涵，以激活用戶“流量池”。

03 降低拉新和轉化成本

如果說品牌、廣告、社交媒體是市場部隊中的重騎兵，那麼聯名則是一支神出鬼沒的特種兵，往往以較小的代價創造神奇的效果。

一個出圈的聯名可以直接降低了新用戶注冊/下載app的成本，同時帶動了産品的銷售。折扣營銷是利益驅動，獲取的是薅羊毛以及品牌忠誠度低的用戶。而聯名活動是内容驅動，獲取的是對内容感興趣的雙方品牌客群的疊加，以及對内容進行二次創造的用戶。

3.聯名營銷通用打法

瑞幸和黑的這次IP聯名，雖然無法複現醬香拿鐵當天1億銷售額的現象級案例，但在聯名營銷已成“基操”，少有品牌出圈的平淡下，瑞幸的再次出圈如同一顆“深水炸彈”，讓品牌們意識到，聯名營銷的引爆力依舊強效。

聯名是看似思路簡單、上手簡便的“神器金箍棒”，卻往往在落地時容易成為怎麼也念不透的“緊箍咒”。

01 聯名營銷的運作邏輯

· 産品推動市場部門：

内部産研部門早有明确新品SKU規劃，再去推動市場部門，共同策劃更有爆點的上新方案，聯名的營銷活動也就順理成章的引入進來。

舉個例子：瑞幸已經提前研發出了酒精+咖啡的新款SKU，準備好投入上市。那麼，無非就是酒精原料到底用茅台還是其他白酒。

· 市場推動産品部門：

當營銷團隊有了新的創意，或者外部合作夥伴有需求找上門，市場部門也可以推動産品研發來配合。

比如:安慕希在2019年與瑞幸聯名推出了一款咖啡味酸奶，就是瑞幸被動配合了安慕希的需求，并研發了專門的咖啡液。

02 聯名營銷怎麼玩？

· 内容創意帶動社交傳播

首先，破局點來自于真正能夠打動消費者的内容創意。在未來的聯名營銷發展中，能否做出高質量的内容，是成功的關鍵所在，靠品牌資産來挂個logo“吃老本”，恐怕已經行不通了。

看那些爆款活動，都有很多可以延展讨論的話題，甚至争議。醬香拿鐵爆款出現時，都在讨論到底有沒有酒味兒，喝了能不能開車，到底是不是用茅台做的等等，都上了熱搜。

而這些内容能夠在消費者中激發熱烈的讨論度并帶來社交流量，原因是觸發了“社交杠杆效應”。

· 隻負責引爆，長尾傳播交給UGC

瑞幸的重要營銷活動，隻做少量的頭部媒體或kol投放，目的是引爆，後續的傳播就交給大家了。

不是有自信，而是隻能這麼做，作為有兩萬家店的品牌，營銷傳播很難靠投放去鋪量。如果新品受歡迎，營銷創意好，就能有引爆效果。

· 成為熱點，讓别人主動來“蹭”

互聯網的内容創作者，他們的内容創作最需要的就是熱點。

自媒體們隻要蹭上熱點，數據效果更好，道理就這麼簡單。所以一旦瑞幸的某個營銷活動成了熱點，有了更多解讀或吐槽的角度，就會有大量的koc參與進來。

雖然他們的内容播放量不一定大，但這個群體多，累積下來的收益是很好的。這就是頭部品牌才會有的優勢。

Part 02

早上咖啡下午茶，

瑞幸9.9硬鋼霸王茶姬

聯名營銷做的風生水起，但瑞幸的野心不止于咖啡。随着門店數量邁入 20000 家，瑞幸開始順手做起了茶飲。

8 月 11 日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；而早在一周前，瑞幸推出了 “輕輕茉莉·輕乳茶” 新品。至今，這款輕乳茶産品首周銷量已經突破 1100 萬杯。

但這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康标識，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。

瑞幸高調進軍奶茶賽道且”複刻”伯牙絕弦，無異于向霸王茶姬正面宣戰。

為什麼瑞幸要進軍奶茶？

01 奶茶逐漸開始代替咖啡

喝了霸王茶姬會心悸失眠，整宿睡不着覺，這樣的評論在社交平台比比皆是。前段時間，霸王茶姬新品“萬裡木蘭”上市時，這種聲音愈演愈烈，甚至有人拿“萬裡木蘭”代替咖啡，有第三方機構檢測出，一杯“萬裡木蘭”的咖啡因含量與一杯拿鐵的咖啡因含量相當。

無論霸王茶姬有心還是無意，行業與消費者都看到了“以奶茶代替咖啡”并非沒有機會。霸王茶姬們也在嘗試讓茶飲與咖啡的界限越來越模糊。

02 年輕人不再“愛吃苦”

為什麼有一部分消費者想提神醒腦時，會選擇奶茶而不是咖啡？大到生活，小到飲品，當代年輕人都不想再“沒苦硬吃”。在奶茶與咖啡效果等同的情況下，對咖啡沒有特殊偏好的消費者會基于口味優先選擇奶茶。

對于“年輕人不愛再吃苦”的判斷，瑞幸發現得更早，踐行得也更徹底。由于消費者對經典咖啡的苦味與酸味的忍受阈值都較低，瑞幸一直走“奶咖”路線，打造過生椰拿鐵、絲絨拿鐵等多個明星大單品。

03 咖啡飲用場景受限

咖啡的飲用場景有一定的局限性，多為學生和白領群體在學習工作時用于提神、消腫，一般在清晨或上午購買。相較之下，奶茶的消費群體更龐大，場景也更多元。

瑞幸随處可見的戶外廣告、電梯電視廣告上，“上午咖啡下午茶”的新标語，彰顯着瑞幸想要覆蓋“全時段” “全場景”的野心。

04 輕乳茶标準化程度高，出品效率高

在奶咖與茶咖身上積累了多年經驗後，瑞幸也鍛造出自己的爆品方法論。此時，做奶茶似乎成為了順帶手的生意，尤其是做這種标準化程度極高的、沒有小料與水果的輕乳茶，無非是多加一條自動化生産線，門店員工也隻需在定制好的設備上按鍵即可，但卻能開拓出新的億級市場。

Part 03

光速擴張，

成為中國最大的咖啡品牌，

瑞幸到底做對了什麼？

從創立到 10000 家門店，瑞幸花了五年半。而再多10000家門店，瑞幸僅用了 13 個月。

當年僅用18個月，完成上市，成為全球最快IPO的公司仍是業界傳奇。

但随之2020年4月，瑞幸承認财務造假22億，不僅被要求退市，還收到美國證監會最大一筆罰單，1.8億美元。 但沒想到的是，後來，瑞幸用一杯爆款咖啡，不僅實現了扭虧為盈、破百億營收。 更在疫情反複的3年裡，對中國星巴克實現全面反超。

憑什麼星巴克在中國幹了20年的事，瑞幸僅用2年就實現了反超？成為中國最大的咖啡消費品牌，瑞幸做對了什麼？

其實，瑞幸萬店背後的核心要素隻有兩點：一是找準了價值定位；二是摧枯拉朽的效率。

抓住這兩點，才造就了瑞幸的起死回生，成為商業史上的一個“傳奇”。

1.定位精準：找到新消費藍海

01 好喝不貴，性價比高

消費升級的春風吹來，中國咖啡的消費邏輯也變了——咖啡正在褪去高端外衣，更加大衆化。

在傳統的消費邏輯裡，喝咖啡這件事，還是有身份和價格門檻的。30-50元一杯，主要的受衆群體，是能承受高消費的商務、精英人士。

但瑞幸恰恰瞄準了更具性價比的低價市場，同樣包裝時尚、精緻，還好喝不貴，價格隻要13-20元一杯，還有許多9.9甚至3.9的飲品券。對比之下，消費者會選擇誰，一目了然。

02 輕運營，走快消飲品路線

以往喝咖啡，主要是商務社交和消磨時光兩種目的，咖啡店更多提供的是社交空間價值。 這也為“星巴克們”，設置了價格和選址的高門檻。門店選址也多在高端、洋氣的市中心位置，運營成本居高不下。

但主打快消飲品的瑞幸，打破了這套選址邏輯。減少店面的社交空間價值，以“自提+外送”的快取店為主。多開在寫字樓附近，走輕量化運營。瑞幸選擇了一條更輕松、以及更多年輕人的路，疫情寒冬，兩種運營模式的差距，持續拉大，瑞幸反超星巴克。

03 瞄準年輕群體

在熱點營銷上，瑞幸和年輕人的喜好深度綁定。 營銷策略圍繞“年輕化”，從代言人風格的轉變開始。

從早期的實力派演員湯唯、張震，到偶像明星劉昊然、譚松韻，再到個性鮮明的利路修、谷愛淩。瑞幸年輕鮮明的品牌形象，已經在年輕人心裡站穩了腳跟。 畢竟“年輕，就要瑞幸”這句新Slogan的背後，正是龐大的年輕消費客群。

2.效率至上：5年幹過星巴克

短短5年内，不管是規模還是營收，瑞幸都幹過了星巴克。很大程度上，要歸功于兩個字：效率。

01 快速擴張搶占先機

這種效率，一方面，是瑞幸“輕”“快”結合的運營模式。雖然前期有急功近利的成分，但以輕量化小店為核心的開店策略，以及不計成本的燒錢補貼、快速拓店，确實為瑞幸搶占用戶和市場，赢得了先機。

02 數字化能力，快速制造爆款

這種高效，另一方面來自瑞幸背後強大的數字化能力。在創立之初，瑞幸就組建了約400人的技術團隊，自研App，并進行門店選址、運營、供應鍊等各個環節的數字化相關技術儲備，實現了前、中、後台系統的自研和打通。

瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡産品線負責人周偉明曾說過：“我們會将各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。” “我們不相信碰巧，更相信數據。” 這套數據化的研發體系，讓瑞幸擁有了快速叠代、制造爆款的能力。

利用互聯網優勢，快速完成内外部測試，根據數據反饋不斷篩選出下一個爆款。 最終，賣爆的固定在菜單裡，市場反應冷清的快速叠代掉，保證持續創新能力。 在這套“爆款”機制下，瑞幸創新速度一騎絕塵。

真正打敗星巴克的，不是咖啡，是數字化。

03 精細化運營，提高複購率

雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實打實地靠精細化運營，鎖住了老用戶。

瑞幸通過數字化手段深入了解用戶的喜好和習慣，根據用戶畫像及用戶标簽，針對性地給不同用戶推送不同内容，實現千人千面的個性化内容，而非簡單的一鍵群發。

當一個用戶喜歡喝美式時，瑞幸就不會推送拿鐵的新品給客戶；當有美式新品上市時，則給這個客戶推送新品信息以及優惠券，促使用戶下單購買。

不過，瑞幸用風險最高的模式“殺出”的這條“血路”并不值得中小品牌全盤借鑒，最後給出一些關于瑞幸帶來的啟發：

1、實力不夠，就先不要一昧模仿大牌聯名

2、營銷活動務必要看長線，不能做單點的，否則就沒有意義

3、産品要過硬，否則任何增長或營銷，都是浪費資源

4、合理靈活的使用抖快紅微B這幾個内容平台

聯名是“錦上添花”，傳統營銷是護城河基石，隻有兩手抓，兩手穩才是品牌未來的出路。

回顧瑞幸短短幾年的發展史，無論是對于風口的把握，營銷的打法，還是對數字化的理解，瑞幸都實現了精準拿捏，繼而在速度上讓對手恐慌。

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