商品化權起源于美國1953年的“海蘭”案，[1]并逐漸被澳大利亞、加拿大、日本等國法院以判例形式所承認。我國在立法上也并未引入商品化權，《商标法》、《民法通則》等均無“商品化權”的明确規定。然而，從“邦德007”到“功夫熊貓”，電影角色的“商品化權”逐步成為《商标法》第32條認可的“在先權利”。

商品化權，又稱形象權，是指将知名形象、知名作品名稱付諸商業性使用的權利。而角色商品化權是指為了滿足特定顧客的需求，使顧客基于與角色的親和力而購進這類商品或要求這類服務，通過虛構角色的創造者或者自然人以及一個或多個合法的第三人在不同的商品或服務上加工或次要利用該角色的實質人格特征。[2]

随着我國社會主義市場經濟的進一步發展，電影角色的商品化現象日益突出，由此衍生的糾紛層出不窮。面對海外舶來的“商品化權”，司法機關往往因缺乏法律依據而無所适從。商品化現象在普通的商品貿易中早已司空見慣，商家為了獲得消費者的青睐和關注，習慣于将當下消費者喜歡或追捧的形象外化于商品的包裝上，以期獲得更高的收益。

而在物欲橫流的商品化時代，影視作品站在娛樂與時尚的前沿，其角色背後無疑隐藏了巨大的商業利益。然而，我國的立法中并未對商品化權利進行明确規定，但從“邦德007”到“功夫熊貓”的案例中可以看出，司法實踐已經逐步在判例中認定電影角色的“商品化權”構成《商标法》第三十二條規定的“在先權利”。

案例1：“JAMESBOND”案

案号：

（2010）一中知行初字第2808号行政判決

（2011）高行終字第374号

裁判要點：

丹喬公司對第三人謝花珍申請注冊“邦德007 BOND”商标提出異議，請求不予核準被異議商标注冊。丹喬公司認為“007”與“JAMES BOND”是丹喬公司發行的系列電影主角的代号和名字，具有獨創性，丹喬公司對其享有版權、商标權及角色商品化權。

案例2：“功夫熊貓”案

案号：

（2014）一中行（知）初字第4257号

（2015）高行（知）終字第1969号

裁判要點：

夢工廠動畫影片公司對第三人胡曉中申請注冊“KUNG FU PANDA”商标提出異議，請求不予核準被異議商标注冊。夢工廠動畫影片公司出異議，認為上述商标的注冊損害了夢工場公司就“功夫熊貓”電影名稱以及形象名稱享有的“商品化權”。

“邦德007BOND”商标異議糾紛案是我國司法機關第一次明确将角色商品化權在商标确權案件中作為在先權利給予保護。從“邦德007”到“功夫熊貓”，電影角色的“商品化權”在商标司法實踐中逐步被認可，為商品化權的救濟提供了商标權保護的路徑。

當電影名稱或電影人物形象及其名稱因具有一定知名度而不再單純局限于電影作品本身，與特定商品或服務的商業主體或商業行為相結合，電影相關公衆将其對于電影作品的認知與情感投射于電影名稱或電影人物名稱之上，并對與其結合的商品或服務産生移情作用，使權利人據此獲得電影發行以外的商業價值與交易機會時，則該電影名稱或電影人物形象及其名稱可構成适用商标法第三十一條“在先權利”拘束力。

但并非所有的電影角色或電影形象都可以納入在先權利保護的範圍，電影角色的“商品化權”需要在“有理、有據、有節”的探索中逐步規範、統一其認定标準。

正如鐘鳴博士在“AIPPI中國分會版權熱點論壇”商品化問題研究中介紹的北京高院對“商品化權”的最新意見，即“堅持權利法定原則，隻有對形象的商業化利益進行分析，确定其屬于可受法律保護的利益時，才能納入商标法第三十二條在先權利的保護範圍。對形象的商業化利益的保護範圍應當慎重研究、嚴格劃定，除非必要，對該利益的保護不應超出未注冊馳名商标的保護。”[3]

在商标确權案件中，雖然應當對電影角色商品化權應當予以保護，但要在個案中明确保護的邊界。從在先的判例中可知，在認定電影角色商品化權時，應當綜合考慮以下因素：

第一，電影的知名度及影響力。商品化權的載體首先要求實現商品化，而知名度是角色商品化的重要考量。知名度越高、影響力越強，該商品化權的保護範圍随之擴大，反之亦然。因此，隻有具有較高知名度和影響力的電影角色才能成為商品化權益的保護對象，隻有這樣才能對相關公衆形成吸引力和市場競争力，才具有能被商業化運用的價值。

第二，商标混淆的可能性。商标是用來區别一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的标記。我國現行《商标法》的立法宗旨在于防止消費者對商品或服務來源産生混淆誤認。

在商标确權案件中，系争商标隻有注冊在所涉及作品通常可能延伸到的相關商品上，容易導緻相關公衆誤認為其經過原作品權利人的許可，或者與原作品權利人存在其他特定聯系時，才有可能獲得支持。[4]

由此可見，電影角色商品化的保護範圍并不當然及于全部商品和服務類别，需要根據商标指定使用的商品或服務與電影角色的關聯性進行判斷，倘若系争商标的權利人是利用電影的知名度及影響力獲取商業利益的，導緻相關公衆的混淆誤認，即構成了對在先的“商品化權”的侵犯。

【結語】

商品化權是經濟發展的産物，商品化權利保護的單獨立法是一個長期的過程，需要立足國情，有序推進。但在沒有立法之前，我們需要在個案中尋找司法認定的原則，在正當性指引下抵制惡意侵害在先“商品化權”的行為。

[1]一般認為，美國确立商品化權（形象權）制度的判例始于1953年的海蘭訴托普斯案。一名棒球手同海蘭公司簽訂了獨占性許可協議，許可海蘭公司在貿易卡片中使用他們的肖像，而随後托普斯公司也同這名棒球手簽訂了類似協議。于是，海蘭訴諸法院稱自己對上述肖像擁有獨占性财産利益，托普斯辯稱海蘭所簽的協議僅能視為棒球手對原告放棄隐私侵權的起訴，并不能授予反對第三方的權利。紐約州上訴法院的判決書中寫到：“我們認為，除了獨立的隐私權外（他是不可轉讓的，人格性的），一個人對他的肖像的經濟價值還擁有一項權利……這項權利可以被稱為形象權（the right of publicity）。因為衆所周知的是，公衆人物不會因其面容被暴露于大庭廣衆之下而感到情感的傷害，他們痛苦的是其面容被作為商業廣告出現于報紙、雜志、公共汽車、火車和地鐵上而自己未得到報酬。因此，形象權必須是一種可以對第三者主張的排他性權利，否則，其經濟價值難以實現。”自此，法院逐漸接受了“形象權”這種新型權利，并最終得到了美國法學會的一緻确認。

[2]參考1993年11月WIPO國際局公布的《角色商品化權研究報告》。

[3]參考“各界專家共談‘商品化權問題研究’”。

[4]李钊，“007、哈利波特……知名作品形象如何進行商品化權保護？”，《中國知識産權報》，2015年11月。