21世纪经济报道记者曹恩惠，实习生彭钰滢 上海报道 今年8月份，全球积木玩具巨头企业乐高集团即将成立90周年。 

　　从丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）打造的木头鸭子玩具，到各式各样的塑料模块套装，乐高品牌不再是简简单单的积木玩具。IP联名的不断发展，使得该品牌产品层出不穷。

　　21世纪经济报道记者观察到，乐高集团与各领域知名IP之间的合作非常频繁，目前已经推出乐高DC套装/乐高漫威超级英雄系列、乐高超级马力欧系列、乐高星球大战系列、乐高哈利波特系列、乐高迪士尼系列、乐高幻影忍者系列等IP联名产品。

　　对此，乐高集团全球产品合作负责人Emily Jacobs近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“乐高集团高度聚焦消费者，粉丝是我们的核心，我们非常关注他们，一直确保让他们欣喜和惊喜。”

　　1999年，乐高星球大战系列真正打开了IP授权合作的大门。该系列也成为了乐高集团经典作品之一，不仅延伸了积木的玩法，更链接起了各年龄段的消费群体。

　　事实上，儿童并非乐高集团关注的唯一受众，众多的成人粉丝也在影响着乐高集团的产品设计。Emily Jacobs对21世纪经济报道记者表示，每一位粉丝都有自己的激情点，有不同的爱好，乐高集团就是要将粉丝对于乐高积木的热爱以及对于他们喜爱的品牌进行无缝融合，有时候是最流行的电影、流行的音乐等。“乐高集团会将这些元素融合，最终打造一些独特的产品。” 

　　21世纪经济报道记者注意到，乐高集团的IP联名产品触及了热门的电影、剧集、游戏、运动等等众多领域。Emily Jacobs告诉21世纪经济报道记者，“乐高集团在合作品牌的选择上遵从三大原则：创造力、价值观一致和文化相关性。” 

　　今年5月份，乐高集团与另一家玩具巨头孩之宝正式达成合作，并推出了可变形的乐高®变形金刚擎天柱套装。Emily Jacobs表示，“乐高集团非常注重与品牌合作的过程中能够出现一些足够创新的想法。” 

　　实际上，乐高集团近些年来不断增长的业绩，的确离不开其在外部IP的合作。2021年年报显示，该集团报告期内获取外部IP授权的成本数值达42.37亿元（人民币，下同）。但由此也奠定了全年高增长的业绩——实现营业收入为522.93亿元，同比增长27%，净利润为125.77亿元。 

　　除了传统的领域，乐高集团表示也在寻求更多领域的合作、启发。2020年，乐高集团与某服装品牌推出联名服饰，第一次将乐高积木元素及其“百年概念”直接注入服饰穿搭中。 

　　五月底，乐高集团又发布了与法拉利联名推出的乐高®机械组法拉利Daytona SP3。这并非乐高集团推出的第一款旗舰超跑，却仍然吸引了汽车爱好者与乐高成人粉丝。 

　　在Emily Jacobs看来，乐高集团尽可能广泛地代表全球各类文化，并提供丰富的文化多样性。乐高集团与全球不同地区的企业都有着广泛的合作，在汽车、游戏、电影、科学等不同领域都有涉及。 

　　面对不同区域的消费者差异，乐高集团也需进行不同的文化探索。2020年开始，乐高集团在中国推出了乐高悟空小侠系列产品。该系列以《西游记》中人物和故事情节为灵感，具有浓浓的东方特色。截至目前，乐高集团共推出了32款悟空小侠系列产品。 

　　不过，时代的更迭也在改变着乐高集团的策略。“我们在疫情期间发现游戏消费，线上流媒体观看电影这些趋势有所增，还有家庭相处的时光，几代人共同拼搭的时间也更多了。” Emily Jacobs告诉21世纪经济报道记者。  

　　乐高集团的全球洞察创新研究高级经理Thea Valbjørn表示，2022年将有三大玩乐趋势：用心玩乐、创造力和自我表达、融合玩乐。其中，随着人们玩乐时间和空间的碎片化，融合玩乐将成为未来的一大趋势。 

　　对此，Thea Valbjørn指出，实体的乐高积木颗粒能够让人们在现实生活中找到乐趣，随着技术的发展，这份乐趣也能通过电子游戏、AR、VR等形式延伸至数字世界。 

　　外部IP联名使得众多不同文化领域的粉丝群体参与到乐高集团的品牌建设中，也让人们不禁发问，乐高品牌独立性是否有所弱化。Emily Jacobs对21世纪经济报记者表示，IP永远是非常重要的，但要与乐高集团自己的IP保持平衡。 

　　“通过与乐高集团价值观高度契合的企业合作，再加上发掘激情，我们就能够带来更深层的体验，我认为这个过程不仅不会弱化我们的品牌，反而会增强我们的品牌特色。” Emily Jacobs认为。