2021的最后一秒钟也走完了，齐放的烟花照亮了吉林万科松花湖滑雪场。在零下20度的松花湖，一群志同道合的人在冰雪机甲巨人的陪伴下跨年，也是一种别样的浪漫。

盛会还没结束，2022年的第一天，新年百人首滑场面壮观，滑雪新品雪毯大秀百花齐放。滑雪爱好者在索道入口经过时，还能看到“我们雪上见”的标语，都在激起滑雪的热情。

这个滑雪爱好者齐聚的年度盛典，就是由吉林省文化和旅游厅指导，天猫联合20多家滑雪相关的品牌商家、吉林省旅游控股集团有限责任公司及吉林省文旅发展有限公司，在吉林万科松花湖滑雪场打造的“天猫冰雪节”。

除了引爆线下滑雪热潮的策划，在线上，天猫的滑雪种草内容也早早地在全网掀开了。以天猫冰雪大使——乔欣、师义龙、王菊、张天爱及张颜齐为首，联合百大KOL均在在微博上发布了自己的冰雪Vlog，1月6日，“天猫冰雪节”这个话题在微博上的今日阅读超过2.5亿，今日讨论超过14万。

作为奥林匹克全球合作伙伴，在冬奥会倒计时一个月的时候，天猫的冰雪营销也进入了最终加速期。借助受众对冬奥会的关注不断升温，天猫正在深耕并主导消费者冰雪心智的抢占大战。

天猫引领滑雪成为理想生活方式

在天猫冰雪节的品牌主张片中，我们看到了，每一个居住在城市的人都在和城市道别，投身于飘雪的山野中，“我们雪上见”的号召，体现了天猫对于现代都市年轻人内心向往户外运动的理解和洞察。

真正来到万科松花湖滑雪场时你会发现，天猫对于滑雪场的升级改造不仅是丰富多彩的派对活动，还体现在方方面面的滑雪体验细节中。借助平台的力量，天猫联合多家头部滑雪商家、冬季运动商家及奥运赞助商，完善了交通出行、御寒保暖、护具及新品上身体验、营养及热量补给等服务，为滑雪爱好者提供了更加极致的滑雪体验。在这个过程中，品牌和商家其实也在为自身做宣传和拉新。

在冬奥会即将开幕的热度下，冰雪运动迎来了爆发期，但与其他体育项目相比，依然属于小众运动。根据《2020中国滑雪产业白皮书（暨2020-2021雪季财年报告）》，上个雪季国内滑雪人次只有2076万人次，相比整个体育运动的大盘子而言，还有很大的提升空间。

而天猫要做的就是引领这项运动的推广，使其成为一种理想的生活方式，成为大众今年冬日的一股新风潮，冰雪节就是带动消费者爱上滑雪的最优平台。现场无论是演艺届滑雪爱好者的加盟，还是雪圈头部大神、抑或是年轻潮流、亲子度假kol的出现，都能给滑雪爱好者一个理想生活的模板，推动着这项运动由“专业小众”走向“新潮大众”。

“现在滑雪的人群渗透率还不到1%，但增速非常高。虽然从效益的角度可能没有那么高效，但引领滑雪成为理想生活方式和‘理想生活上天猫’品牌定位完全吻合，冰雪一定是我们非常重要的赛道。”天猫品牌市场部总监、天猫体育营销负责人汤驾焕告诉懒熊体育。

这种拉动的效果已经体现在了交易上。去年的双11期间，天猫滑雪用品销售额同比增长了120%。2021年12月，飞猪冰雪旅游相关商品预订量环比11月增长了2倍以上。

一直以来，天猫被认为是一个交易平台，但其实品牌打造已经成了天猫重要的能力，以及商家看中天猫的点。天猫滑雪类目负责人王小源表示，天猫滑雪类目持续3年保持翻倍增长，其中店铺的增长、商品供给的增长、消费者的增长都超乎了天猫的预想。

天猫和各大冰雪品牌频频携手

如果来到天猫冰雪节的现场冰雪11天，不难看到来自国内外的品牌。既有BURTON、BOGNER等国际品牌，也看到了安踏等国内品牌。

滑雪新品秀的发布现场，囊括了国内外14家资深及新锐雪牌新装，隆重登场。与此同时，线上冰雪大使、圈层头部KOL的造型合作也都体现了国内外品牌的融合。例如，张颜齐的现场首滑及种草vlog中，身上的装备就兼备了国产品牌GOSKI的滑雪套装，也有美国运动品牌Oakley的雪镜等等。

这是目前滑雪品牌的一个缩影：国际品牌入华，国内品牌也在崛起。

当然也是天猫在加强透传一个心智：滑雪新品，尽在天猫。

为了推动滑雪的普及与行业的发展，天猫邀请超过多家国际品牌代理商、线下品牌入驻，并首发众多新品。王小源提到，如今天猫已经正在跟日本功能性户外运动服装品牌GOLDWIN等品牌商讨合作，希望能成国际品牌落地中国的第一站。传统运动品牌也开始布局滑雪运动，安踏、李宁等品牌争相在天猫上新滑雪系列产品。

天猫有数据表示，2021年，包括Prada等近100个时尚大牌在天猫奢品发售滑雪类运动装备，包括服饰、头盔、滑雪板等。

另外冰雪11天，天猫新生活研究所发现，2021年天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了两倍。通过天猫直面消费者、洞察新趋势与需求，新品牌迅速崛起。

在国内，本土品牌的代表是出身于代工厂的原创滑雪服品牌Vector。今年双11首日，Vector销售额暴涨300%。Vector创始人刘雨珊通过天猫洞察到女性、亲子消费的潜力，接连开发了高颜值的护具、滑雪内衣等，大受消费者欢迎。

一直以来，国际品牌占据着很多消费者的心智，但随着单板潮流在年轻人群中的爆发，一些小众国产品牌正在突围。凯乐石创始人钟承湛认为，滑雪品类在线下的坪效不算高，天猫旗舰店为这些小众国产品牌的崛起提供了土壤。

天猫的奥运营销

2017年，阿里巴巴成为奥林匹克全球TOP合作伙伴。借着平昌冬奥会的契机， “天猫冰雪节”这个冬季运动营销IP应运而生。

去年，天猫运动事业部升级为一级部门，也体现了天猫对运动及滑雪板块的重视。而北京冬奥的临近也加快了天猫的冰雪营销投入。

汤驾焕曾在去年8月时告诉懒熊体育，2021年夏天，天猫已经启动冰雪节的商家沟通，在赛时期间，天猫和所有客户合作的深度和广度都会进一步提升。王小源则提到，商家对于围绕赛时营销的准备周期在半年左右，天猫建议商家把到货时间前移。

对于天猫来说，临近赛时的营销节奏也在稳步推进中。从去年9月份开始，中国滑雪爱好者在线上的流量逐步提升，于是配合双11，天猫策划了开板日，双12也有专业运动品牌的大促，这次天猫冰雪节之后，天猫的营销和市场投入仍会慢慢提升，最终在2月份赛事期间，可能将更多精力放在主流媒体的报道上。

2020年东京奥运会的举办，让天猫首度以奥林匹克电商合作伙伴的身份为奥运赞助商的携手搭建了一个品效合一的平台，在北京冬奥即将开幕之际，天猫的体育营销策略也更有经验和更成熟了。

但总体来说，围绕两次大赛的营销策略不同，北京冬奥要吸引和带领“3亿人上冰雪”，天猫首先想到的是大众冰雪运动的普及和认知提升。

天猫冰雪节正是出于这样的初衷，希望可以借助消费者对冬奥会的关注度，让冰雪运动以及冰雪消费成为下一个趋势，引爆滑雪新风潮。

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