来源：YOUNG财经 漾财经

　　乔布斯用一种类似暴君的态度把控产品的细节，大刀阔斧，该砍掉的就用力砍掉，该发展的就大力发展，才成就了苹果的传奇。而到了库克这里，这些细节反过来控制住了这位舵手，他不敢做太大的改变，只是改改颜色，改改UI，改改尺寸，定期升级软件，再把价格提高一点，竟让产品成为了剁手神器。库克所做的，其实任何一位平庸的营销人员都能做到，只是他恰好站在了巨人的肩上，乘上了歌声的翅膀，不偏不倚地切入了创新企业在成功之后的收割期，享受着乔布斯的创新红利。

　　作者 萌叔

　　iPhone 14带来的失望更多

　　史蒂夫·乔布斯去世已经十一年了。今年9月，iPhone 14刚刚做完产品发布。相比十几年前iPhone 4发布时我们的那种惊喜，外形几乎没变的iPhone 14给我们带来的更大程度上是一种失望。iPhone 14标准版采用了去年的 A15芯片、刘海屏和1200万像素主摄像头。新手机就是换了干净衣服的 iPhone 13。

　　对我们这一代人来说，这十一年弹指一挥间。我还清晰记得乔布斯去世的那一天，不管是外媒、推特，还是国内的微博，各种声音大致可以分为两类：惋惜和指责。甚至指责的声音要大于前者。

　　指责的声音主要围绕着一种‘乔布斯的苹果毁了我们的生活’的论调。意思大概是，iPhone、iPad把我们的注意力从纸、笔、阳光、草坪吸引到了一块触摸屏上，毁了亲情、毁了工作、毁了生活，也毁了孩子的眼睛。人类从此堕落，不日即将灭亡。

　　十一年过去了。这些声音早已被淹没，甚至成为了笑话。而同样地，乔布斯发布第一代iPhone时那个史诗级的镜头，也成了一些人的笑话。

　　曾有硅谷著名投资人对《财富》杂志说：‘没人会让蒂姆·库克当CEO的，简直太可笑了。苹果需要的是才华横溢的产品经理，而不是像库克这样把活儿干完就行的人。’

　　还有一个谣言在乔布斯刚去世时流传，说乔布斯留下了一份详细的产品计划，其中有新款的iPhone、iPad和苹果电视，只要继任者照着做，这个计划至少能让苹果续命四年。

　　是‘控细节’还是‘细节控’

　　撰写此文时，正值英国女王伊丽莎白二世仙逝，查尔斯王子继位成为查尔斯三世国王。人们在惋惜一代君主驾鹤西去的同时，也开始怀疑新王是否能把妈妈打下的江山完整地送到下一任手中。

　　也许，蒂姆·库克比我们任何人都更懂得新国王的这种压力。乔布斯去世的2011年，苹果公司才刚挤进世界500强的前50位，其盈利则排名第8；到了今年，库克在十一年里让苹果以26403亿美元的市值雄踞地球首位，比排名第二的沙特国家石油公司（22921亿美元）多出了整整一个Louis Vuitton（3468亿美元）。

　　毫无疑问，作为一艘战舰级企业的船长，库克交上了一份令所有苹果在职员工满意的答卷。

　　但是——苹果的市值像吃了酵母粉一样发起来了，这和我们绝大多数普通消费者有什么关系呢？苹果有15多万员工（对不起，我没有把苹果零售店的销售人员算进去），也就是说，这个地球上80亿人里，基本99.998%的人都不拿苹果公司的工资。

　　我们不但不拿苹果的工资，还疯狂给苹果扔钱。粗粗算一下，从不断更新的iPod、iPad、iPhone，到变来变去的各种MacBook、iMac，本人在大学毕业后的这十几年里就心甘情愿、有时候甚至还要排队扔给了苹果十几万元。十几年，十几万，平均一年一万。理想状态下，我们地球上99.998%的人每年每人交10000块人民币给0.002%的人，这不是蒂姆·库克的胜利么？

　　库克胜利了，我们用自己的‘隐性贫穷’成就了库克的胜利。

　　苹果的市值像吃了发酵粉一样发起来了，这和苹果的前员工又有什么关系呢？在这些在蒂姆·库克掌舵的岁月里离开苹果的员工里，可能前设计总监、乔布斯的御用设计师Jony Ive是最具有代表性的了。库克改变了企业的方向，这让Jony产生了离开苹果的念头，并最终在2019年成为现实。

　　库克胜利了，并不能代表Jony Ive和以他为代表的离开苹果的人们的胜利。如果Jony愿意分享库克的胜利，那么他就不会离开。

　　同样，苹果的市值和乔布斯又有什么关系呢？乔布斯用一种类似暴君的态度把控产品的细节，大刀阔斧，该砍掉的就用力砍掉，该发展的就大力发展，才成就了苹果的传奇。而到了库克这里，这些细节反过来控制住了这位舵手，他不敢做太大的改变，只是改改颜色，改改UI，改改尺寸，定期升级软件，再把价格提高一点，竟让产品成为了剁手神器。库克所做的，其实任何一位平庸的营销人员都能做到，只是他恰好站在了巨人的肩上，乘上了歌声的翅膀，不偏不倚地切入了创新企业在成功之后的收割期。

　　乔布斯时代的苹果是以创新取胜，库克时代的苹果是以营销取胜。

　　如果说乔布斯的成功是毫无畏惧地‘控细节’，那么库克的成功就是谨小慎微地‘细节控’。如果乔布斯在世时他的同事暗地里说他对于产品设计的理念‘胆子太大了’或者‘太天马行空了’，那么可以想象，库克当政时周围人只会埋怨他对于产品设计‘胆子太小了就或者‘太保守了’。

　　今天的iPhone 14和2010年的iPhone 4就是鲜明的对比。12年过去了，这两个产品外观差别不大，连乔布斯的女儿都按捺不住发文暗讽。

　　12年前，一个排名第35的公司推出的产品令全世界激动不已；而12年后，同一家公司已经是地球第一，而它推出的产品则令人大失所望。有趣的是，人人都骂，但是一边骂一边还抢着刷卡。

　　既然停止创新能获得更大的利益，那么何乐而不为呢？企业进入了创新成功之后的收割期，此时的要务就不再是创新，而是保驾护航，让韭菜收的更多一些。

　　我想，库克万变不离其宗的策略也有他的高明之处，那就是产品变化不大，因此学习成本很低，容易上手，所以能不断在老客户身上榨取价值，逮住忠实的消费者不停榨取，瓮中捉鳖，一捉一个准。凡是做生意的人都知道，从老客户身上榨取价值的成本比开发新客户低很多。

　　IBM曾做过调查，赢取新客户的成本是榨取老客户的成本的六倍。走进苹果店的人里，大部分都是已经了解并拥有苹果产品的消费者。世界上最繁忙的苹果店是上海南京东路店，每天接待超过2.5万人。这也合理地解释了为什么南京东路口卖雪糕的一天都能赚2万元。

　　不过，除了雪糕以外，许多走出苹果店的人应该也买不起什么了，他们身上已经没钱了。

　　当技术的主宰还是奴隶？

　　苹果的产品如此成功，当然要感谢它的流畅、好用和视觉享受，更要感谢它从用户的角度出发的设计理念。背后的软件工程功不可没，当然，前提是我们把UI设计也算进软件工程里去了。

　　相比之下，苹果近十年的硬件方面的进步就显得非常‘稳当’，稳得让人有点捉急。不论是全面屏、摄像头还是USB Type C接口的迭代，都比同行竞品慢半年以上。

　　能控制住技术的发展，当技术的主宰，这是好事。如果你也在科技公司工作，那么你一定深有体会：很多技术人才，其中不乏大牛级人物，一不小心就会成为技术的奴隶。

　　当你批评一个功能不好用的时候，他们往往搬出‘你知道这个实现背后有多难吗’，‘你知道这个电容器有多辛苦吗’，‘你不懂就不要瞎评论’这样的论调，捍卫自己被技术所限制住的想象力。

　　这就好比我评价一道菜不好吃，你非要说我‘不会做菜就不要评论’，‘你知道这个材料多贵吗’或者‘你知道这个做出来多不容易吗’，这些对我来说只是苍白的辩解而已。

　　我不会做菜，我还不会吃吗？菜做出来不就是吃的吗？不好吃就是不好吃，说什么都没用。99.998%的人都不在乎你是怎么做的，或者你多不容易。菜是用来吃的，不是用来讲故事的。

　　当然，逢年过节，中秋端午，借着文化底蕴，我们可以就着故事品菜，品出不同的味道和人生——但前提是，这个菜得好吃。首先满足我的舌头，其它的才有资格谈。

　　乔布斯开创了用PPT的方式发布电子产品的先河。在那个看直播还要仰仗网速、人一多就打不开播放器的年代，万人空巷，只为先睹为快。论营销，乔布斯依然在库克之上。

　　不仅营销，产品本身也成为其它品牌、后起之秀争相模仿的样本。国内某些品牌的发布会分分钟看不下去，因为几乎每次发布会基本都会提苹果。我们比苹果好了，我们比苹果厉害了，我们比苹果好用了。能不能有点骨气，下次别提老子了？

　　只要你在营销理念里还认为宣布自己超越了前人就能以假乱真，你就永远超越不了前人。苹果开创了一个时代，剩下的都是模仿者而已。一个是创造者，一个是再现者。两者之间有本质的区别。

　　打个比方：郎朗弹贝多芬弹的再好，他也不是贝多芬，因为一个是作曲家，一个是演奏家。虽然两者都非常值得尊重，但他们本质上是吃两碗饭的。

　　一个东西被创造出来是不得了的事，是开天辟地的。剩下的事情都只是改进、完善而已。德语里有个词很贴切，叫Zuarbeit，也就是添油加醋、跑腿儿的工作。

　　这些完善、改进不高尚吗？高尚。不伟大吗？伟大，当然伟大。但是，如果天天把它挂在嘴边，拿自己跟创造者去相提并论，就难免让懂点历史的人耻笑了。

　　乔布斯走后苹果已不是苹果

　　我还清晰记得，2015年的某节课上，教授播放了乔布斯当年发布iPhone时，展示其屏幕滑动解锁的功能，引起全场欢呼的镜头——这个视频让在坐的一些年轻的德国同学们不忍发笑。

　　他们的笑是天真的，幼稚的，也许并没有什么恶意。但我坐在教室的后面，却将这种笑声当成了针对我个人的人身攻击。

　　这笑声提醒我——我老了。

　　因为看到那个镜头时，我并不想笑，而是浑身鸡皮疙瘩，肃然起敬的情绪又回来了。然而这种情绪被耻笑时，就好像被扒光了衣服示众。

　　年轻人已经不懂那个激情澎湃的‘年代’了。虽然只过去了不到五年而已，手机的世界已经改变，该倒闭的倒闭，该洗牌的洗牌，不需要用笔的大屏幕手机一下子就成了主流。一夜之间，诺基亚没了，爱立信没了，索尼没了，三星没了——这血雨腥风的一切似乎在年轻人的认知里从未发生过，他们生下来就只用过iPhone，所以认为这种设计是理所当然的。

　　也正是几年前，还有人写德国的文章时会说‘德国现在还有人在用传统的翻盖手机’，或者‘德国人在地铁里都是阅读，没人用手机，这是一种值得我们学习的慢生活’。这种文章现在也写不出来了，因为技术的发展不是一个巴掌可以拍得响。基站的建设跟不上，外面的数据信号不好，地铁里更是连2G信号都没有，德国人当然就没有用手机的需求了。然而水涨船高，随着整个通信产业的升级，翻盖手机的使用群体很快就缩水到养老院内部。

　　勤俭的德国普通人一般很少用iPhone，因为太过昂贵；而是用一些相对划算的智能机品牌。但不管怎样，现在的德国，智能手机普及率已经很高，和中国不相上下；地铁里看书的怪胎也越来越少。这种变化不是天上掉下来的，而是乔布斯带来的。对于这个变化，乔布斯是唯一的责任人，其他模仿者都没有资格认领。

　　在德国，如果你看到一个人用iPhone，那么他要么收入很不错，要么就是中国人或者中东移民。越南人、东南亚人用的也不多，主要还是因为买不起。

　　用奢侈品、周边设备来装点自己，这其实是一种社会心理定位的代偿。这和音乐偏好一样，你所使用的东西，就代表了你的社会群体。如果你感觉到自己的社会地位不高，那么就多花点钱，买些你虽然能承受、但也只是勉强能承受的物品，让别人用不同的目光来看你。

　　这也确实有效，因为自从发现我有车以后，在邻居的口中，我也从‘du’（德语‘你’）变成了‘Sie’（德语敬称‘您’）。不过我的车是丰田，因为我虽然喜欢德国车，但并不想买二手。在德国，当年见到比如宝马一系驶过，里面十有八九是个中国人：宝马，奔驰，奥迪，这是中国人特别喜欢买的二手车品牌。

　　乔布斯时代，苹果手机是向往技术革新的人们的狂欢。而到了库克的今日今时，它已经成了一个和奢侈品无异的身份符号。5个朋友一起出去玩，其中4个人是iPhone，只有一个人用安卓，那个人就总觉得自己哪里不合群。也是，人家拍照可以立刻发AirDrop，你呢，只能等回家有WiFi以后用微信传照片了。

　　苹果拉拢人群，建立社会群体的最大动作，我认为就是收购土豪耳机品牌Beats。作为一个音频技术专业出身的人，我其实并不太喜欢Beats这个品牌，我觉得它的调音非常做作，用它的都是心智不太成熟的高中生。把这两个b戴在自己的脑袋上，我就成了一个二b青年。当苹果2014年收购Beats的时候，相信很多人都和我一样，不敢相信自己的眼睛，因为这就好像农夫和小姐的联姻，是两个完全不在同一个档次的品牌的交合。

　　苹果已经不是印象中那个纯白、玻璃、不锈钢的清纯色调了。现在的苹果五颜六色，产品线杂乱不堪；从iPhone 7开始，3.5mm耳机插孔被取消。而MacBook上的磁吸充电口则是先取消，然后又装回来。当然，这种出尔反尔的roadmap不是库克的专利，而是从乔布斯时代就有。你还记得iPhone、iPod最早的接口是怎么样的一个大插头吗？你还记得有个网站叫me.com吗？这都是乔布斯亲口承认失败的设计。

　　然而虽然如此，我不相信乔布斯如果活着，会允许苹果现在有一个凸出机体那么多的摄像头组件，会发出这么多颜色、搞出这么‘娘娘腔’的设计。新款iMac首当其冲，很多人喜欢它的设计，这是审美的退化。背后的原因也许是，美国愈演愈烈的离谱的政治正确。看苹果的发布会你会发现，少数族裔、女性、残疾人开始出现在苹果最重要的岗位上。这当然是好事，但也难免令人怀疑，ta们是真的优秀，还是仅仅因为自己的身份所以才在一众佼佼者中脱颖而出？最终的产品说明了一切。

　　因为你懂的，在苹果这种炙手可热的工作场所，能成为一个总监级人物，身后有一万个资历、能力都几乎完全一样的竞争者是完全正常的。而最终成为这个总监的，也并不一定就是这一万人中的best．

　　也许你觉得我这么说有点不可理喻，因为这种对政治正确的变态追求还没有波及到中国的企业，所以你没有什么感同身受。那么身在德国的我现身说法吧，我当年进入柏林的德国国家音乐研究所时，虽然面试已经通过，领导非常希望我尽快去上班，但总人事处从中作梗，不同意雇佣我，原因就是：他们希望今年再招一个残疾人，而我不是残疾人。政治正确大过天，能力不是重要的，重要的是企业要完成政治正确的招聘任务，负起社会责任。同样的情况也发生在我一个朋友身上，他要去德国某个大银行任职，面试五轮都通过，合同样本也拿到手了，但就是无法入职，因为银行的工会投了否决票，原因是——工会希望再招一个女的，而他是男的。

　　我不是歧视女性、歧视残疾人。我只信奉一条真理：让有能力的人来干。当能力第二，身份第一的时候，所产出的必定不会是一流的作品。如果要真的公平，就用能力说话，而不要去考虑身份。当然，这又是另一个话题了。

　　数据为王的时代，库克也有创新

　　如果你曾经在网上买过鞋，那么你的鞋号就已经永久存储于互联网上了。我们每天在网上的一举一动都在为一个或者多个企业、研究机构提供海量的数据，帮助他们研究我们的行为，从而量身定制更适合我们的产品。

　　会不会改善我们的生活不好说，但肯定会让我们心甘情愿掏腰包的。

　　这些数据是否属于隐私，对于我们99.998%的人来说，基本无法从法律的角度来界定。而这些数据能给你画出的画像，精确程度往往令人惊叹。

　　还记得2012年那篇报道么？美国某超市仅仅通过购物记录就可以测算出一个十几岁女孩已经怀孕，而天天看着她的父亲还浑然不知。超市经理透露，通过25件商品的购买行为就可以确定一个人是否怀孕，有时甚至还能推算出具体的临盆之日。你每天去超市购物，为了占点小便宜所以用实名积分卡积分，于是你的每一次购物清单就保存在你这个人的名下了，时间稍长，超市就对你的生活了如指掌，这不是科幻故事，而是十年前就已经发生了的现实。

　　苹果自2020年底推出其世上最贵耳机AirPods Max后，半年之内销量就超过了一百万。这款耳机售价逼近6000元人民币，当然要挂苹果自己的品牌。在这一点上苹果还是门清的，因为如果挂了烂牌子Beats就卖不出好价钱。

　　AirPods Max是苹果走向AR、VR领域的一步棋。这款耳机内建了头部动作传感器，可以捕捉使用者头部的位置、姿态和角度，从而通过算法旋转回放的声场尺寸和声像，给听者一种身临其境的感受。不仅如此，通过声波反射的计时，还可以计算出听者的耳道长度。

　　戴上AirPods Max几秒钟，你的头部相关传递函数HRTF（Head Related Transfer Function）就已经被苹果掌握了。这是一个因人而异的函数，比鞋号更私人。

　　那么请问，HRTF算不算隐私的一部分？这个就很难说了。即使算，苹果也可以辩解这个数据没有和你个人信息产生关联，所以也不存在保存、共享甚至转卖隐私数据的嫌疑了。

　　要收集这些数据干什么呢？猜测，仅仅是猜测：做VR和AR，也就是虚拟现实、增强现实的研究。众所周知，做这些研究需要海量的用户数据，需要学习、模仿使用者在各种场景中是如何动头、如何转头的，等等。而用得起VR和AR的人群，恰好又是用得起AirPods Max的人群。所以，谁为这项宏大的科研项目买单呢？当然是那一百万位用户了。他们不仅资助了苹果的研究，还提供了宝贵的使用数据。

　　如果你之前奇怪为什么AirPods Max要卖这么贵，那么现在你懂了，因为如果卖的便宜了，数据的纯净度就不高了。只有肯出钱买AirPods Max的人群才是肯出钱享受VR和AR的人群，所以当然要精准研究他们的HRTF了。

　　新iOS为Carplay提供了更新，使你在开车的时候能够在更多的操作面板上看到苹果汽车应用的内容。这使得汽车不得不与Carplay共享速度、发动机转速、转向等等数据。这让我们不难联想到，苹果研发了好几年的苹果汽车。也许，我是说也许：它的自动驾驶需要更多的数据，而这些数据只有通过扩展Carplay才能收集到。

　　还有其它的数据收集点吗？读者们可以举一反三。总而言之，我们出资帮助研究，苹果制造出更适合我们的产品然后再卖给我们。这其实，也挺好的。谁说这不是库克的创新呢？■

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