2017年，一根根刚刚插进沙地的“短木棍”，点缀着被夕阳慢慢勾勒出的位于鄂尔多斯杭锦旗的荒凉景象。人们想象着不久的将来这里会出现一片绿洲。

两年后，当回到这片只有风与沙的寂静之地，他们发现这些形似“木棍”的名为沙柳的植物已经开枝散叶，在大风中摇曳起纤细的身姿。

沙柳，防沙、治沙的先锋树种，具有极强的分蘖性能。“平茬”下来的沙柳经过晾干、切片后加工成可燃烧的生物质颗粒，除了能用来燃烧和供暖，还能供给生物质电厂发电。

今年九月的最后几天，一群人又回到了这片沙漠绿洲。虽然当初写着“蚂蚁森林238号林”的树牌早已被风沙侵蚀褪色，高度过肩的簇簇沙柳却带来了无限生机。

这群人中，包括了鄂尔多斯当地知名的治沙人、环保界的老前辈、蚂蚁森林在地合作的企业伙伴和资深用户、关心气候议题的媒体人……

这个被称为“森林探访团”的集合体，试图从真实的视角出发，剖开这个以网络为媒的企业社会责任价值共创的样本。

微创种植技术

作为蚂蚁森林最早合作实施生态修复的地区之一，鄂尔多斯杭锦旗区域内分布着2017-2022年不同年份的沙柳种植项目。

“2017年种下的沙柳48号林是真正意义上的第一批蚂蚁森林，目前已经可以很好地实现固沙防沙的生态使命，2022年春天刚刚种下的沙柳林的树根也已在沙土深处生长起来了。在独立专业机构审计成活率，验收通过后，它们也会获得自己专属的林号。”蚂蚁森林探访团负责人赵莲贵告诉华尔街见闻。

华尔街见闻在现场看到，这些新种植的沙柳远看就像插入沙地的根根木棍，但即便用尽全力，它们也像在地下生根似的纹丝不动。

亿利公益基金会是蚂蚁森林在鄂尔多斯地区沙柳种植项目的在地执行方。

“这是我们在长期工作中探索出来的一种叫‘微创植树’的技术，传统植树必须经过挖坑、植苗、填土、浇水等一系列步骤，种一棵树往往需要十几分钟，而这种微创技术，十秒种就可以种活一棵树，并且节约50%的用水，为大规模高效推进沙漠绿化立下了汗马功劳。”亿利库布其治沙副总工程师常朝辉对华尔街见闻介绍。

在种植现场，两名种树人一人手持铁质水管，借助水流的冲力，反复在沙地上打孔，达到一定深度后，另一名工人立即把两根长约1.1米的沙柳苗埋入沙中，与此同时，水管继续向孔周边冲水，直到沙子将孔洞封严。

据常朝辉介绍，通过这种方法种树，沙柳的成活率从50%直接提高到了90%，保存率提高到80%。

“种植工程是有季节性的，种植得迟了或早了都会影响当年种植苗木的成活率，所以一般都是根据项目大小和可种植计划的工期来确定工人的数量，一万亩的沙柳种植工程，大概需要25个人作业35天左右完成。”常朝辉如是说。

据蚂蚁森林提供的数据，其生态公益项目累计创造了329万人次的种植、养护、巡护等绿色就业岗位。6年来全国各地参与蚂蚁森林生态项目实施的老乡们累计劳动增收4.9亿元。

一棵树的旅程

当地治沙人和种植者只是这个“环境价值共创”链条上的两个节点。蚂蚁森林于2016年8月上线，内置于支付宝客户端中。用户通过步行、使用支付宝做一些线上支付，如缴纳生活费用、购置线上电影票等，就可以得到能量。

这个生态公益项目闭环中，用户通过低碳行为积攒的绿色能量就有了流通使用的价值属性。

“互联网的设计让这个公益行为变得更有人机交互的趣味性，比如说你既可以收集自己的能量，也可以偷走好友的能量，还可以收集好友赠送的能量。”探访团中的一位资深用户对华尔街见闻介绍，游戏感和社交属性是持续吸引他参与其中的关键点。

为了增强游戏社交，系统还设计了排行榜、游戏道具、合种等游戏化元素及功能。

从前端界面来看，线上积攒的这些能量会被视作树的养料，达到一定数额后，用户便可以领取树苗，并获得一张编号唯一的植树证书，而在后端，则是一棵树从线上到线下的漫长旅程。

“当用户申请种植和保护地面积，蚂蚁集团就会捐赠对应的资金，各地申报种植和保护计划，由蚂蚁森林专家委员会审核，林草和生态环境部门对业务进行监管，同时，公益机构接受捐赠，签署协议对实施效果负责，蚂蚁集团组织和遴选各地实施单位。”赵莲贵对华尔街见闻解释。

“接下来，各地就会开展种植养护工作，包括保护地巡护及社区发展，定期自查汇总实施进展并且在线反馈效果，公益机构还会聘请第三方验收，确保成活率、留存率达到国家标准，蚂蚁集团则会聘请第四方验收，确保捐赠达到了协议效果，这时项目才会正式挂牌，用户获得公益证书，手机显示‘已种植’。”

在环保圈从业十年以上的一位观察者看来，蚂蚁森林这种企业主导的种树模式，与政府主导的“互联网+全民义务植树”项目相比，具有流量和基因优势。

“2016年刚推出的时候，蚂蚁森林的用户只有6000多万，但是2017年春节支付宝推出‘集五福’活动，通过收集福卡刺激了用户间好友的添加和蚂蚁森林小程序的开通，这种超级APP入口可以高效地触及线下商户、实体机构和海量用户。”上述人士分析道。

截至2022年8月，蚂蚁森林的参与人数已经超过6.5亿。6年来，蚂蚁集团通过蚂蚁森林协议捐资，由公益组织和专业机构在各地实施生态类公益项目，已参与了全国19个省份的生态建设。其中，在内蒙古自治区的种植总量超过2亿棵。

不过，蚂蚁森林这种虚拟公益形式也带来了信任度方面的挑战。

虽然目前蚂蚁森林的工作人员在种植的树林中安装了摄像头，用户可以在页面中查看树木种植的具体地理位置和实景相册，还会显示树木在每天不同时间段的照片，也会记录当时的气温、压强、光照和湿度，但是显示的是静态、信息含量有限的图片，而且工作人员直播种树只是一种短暂、大面积的呈现方式，日后树木的生长情况却不能被用户及时知悉，用户仍然会有树木是否成活、是否被牲畜破坏等疑虑。

虚拟价值共创

森林探访团的出行目标之一，正是为了解决信任问题。

据了解，目前森林探访团已陆续完成内蒙古阿拉善的梭梭种植地、青海海东的柠条种植地、甘肃金昌的胡杨种植地、云南云龙滇金丝猴生态廊道修复项目、云南芒杏河菲氏叶猴保护地、宁夏中卫“保护黄河幸福林”、海南海口五源河栗喉蜂虎保护地、山东威海东楮岛海草床修复等生态公益项目的探访。

尽管仍然无法让每一位用户即时性地眼见为实，但这种探访形式的设计还是一种改善用户信任关系的尝试。

事实上，将游戏元素纳入非游戏情境的游戏化设计理念背后，其实就是一整套以“用户”为价值共创核心的逻辑。

游戏化平台中的游戏化元素、功能两种技术特征能使用户感知到人机、人际、智能三个交互维度的游戏化示能性，满足并激发用户享乐、获益和规范行为动机，进而激励用户个体多种短期与长期的绿色行为。

而这些用户的短期与长期行为也会进一步影响到其他用户，产生群体效益，最终由用户与平台共同完成可持续的价值共创。

有趣的是，传统的企业社会责任（也就是ESG概念中的“S”）被看作是由企业主导的活动，而忽视用户的价值创造，社交媒体代表的Web2.0 的精神，倡导用户参与在线交流协作，也戏剧性地改变了企业与个人以及彼此之间的互动方式，为消用户参与社会责任共创提供了可能。

据不完全观察，部分企业通过这种责任共创树立了良好的社会形象，培养了一批忠实用户，但也有些企业的共创快速消亡，其根本原因还是在于能否激发用户持续参与动机，引发持续参与的行为。

至少在当下，在实践公益性的虚拟企业社会价值共创方面，蚂蚁森林算得上有竞争力的个中翘楚。