曾经的香港扫货必去之地——莎莎国际正褪去昔日光环。

　　10月17日，香港零售商莎莎国际（00178.HK）发布截至9月30日的第二季度销售数据。

　　7-9月，莎莎国际实现营业额7.5亿港元，同比微降1.1%。与新冠疫情前的2018/19年度同期比较，集团营业额则减少62.1%。

　　其中香港及澳门特区实现营业额4.78亿港元，同比下滑8.5%；内地贡献营收额5920万港元，同比下滑9.8%，分别恢复至疫情前业绩的约三成和九成。

　　马来西亚地区营收为7080万港元，大幅增加248%，其营业额已恢复至疫情前水平的77.4%。

　　和疫情前相比，唯一实现正增长的业绩为线上业务，报告期内实现营业额1.42亿港元，与疫情前相比同比增加65.2%。不过和上一财年同期相比仍减少1.7%。

　　断臂止血

　　截至9月30日，莎莎国际旗下零售店共193家，对比去年同期233家，一年内减少40家。其中，香港及澳门地区减少11家，内地减少27家。

　　虽然“大本营”香港门店有所减少，同店销售仍增长6.7%。受益于香港政府的消费券计划及相关促销活动，当地消费带动了业绩增长。

　　然而，澳门特区的零售和批发业务继续明显下降。自6月底澳门确诊病例急升，且7月首次实施全市封城，导致游客人次大幅下降，当地业务受到严重打击。

　　内地门店同样因为疫情表现受挫，第二季销售和同店销售分别下降9.8%和11%。此前，在内地逆势开的22家店，一季度内又“关回来”了。7-9月期间，内地门店大幅锐减，关闭门店达到29家，均为亏损店铺。

　　莎莎国际表示，这是“理顺内地店铺网络，作为提升盈利能力的其中一项措施。”

　　不过，内地依旧是莎莎的重要市场：“短期内，集团会按照店铺的营运表现和盈利能力，继续优化店铺网络，并严格控制整体成本，以减低亏损及保留实力，长远支持集团在中国内地市场的持续发展。”

　　各地区中，报告期内表现相对良好的是马来西亚。4月以来，随着当地防疫策略的调整，业务持续强劲回升，第二季销售按年增长248%。目前马来西亚销售已恢复至疫情前水平将近八成。

　　连年亏损的莎莎，其实隐患早在疫情来临之前埋下。

　　2019年以前，其营业收入大幅依赖内地游客。为了吸引内地游客，莎莎从2003年起就签下多个游客必逛的香港黄金地段旺铺，超八成店铺位于尖沙咀、铜锣湾和旺角等地段，也为此付出高额租金。

　　莎莎国际主席及行政总裁郭少明曾表示，过去香港分店七成营业额来自游客，通关与否对店铺影响尤其大；即使香港未来通关，业务仍需要一段时间才有望回复以往水平，“澳门通关后9个月的营业额，也只占以往高峰期约5成”。

　　也在这种模式下，当内地游客大幅减少，实体店的高成本逐渐浮现，“关店潮”反而成了莎莎提高盈利的手段。

　　今年3月，莎莎首度退守一线街，放弃续租四年半的尖沙咀广东道地铺，为莎莎在四大核心区一线街道首间结业门市。该铺位租金最高时达到每月135万元。

　　另一曾经的旺铺位于尖沙咀北京道，也在2020年3月份约满结业。租金高峰期达到132万元。

　　疫情的围剿下，莎莎不得不“断臂取血”。目前，莎莎于港澳市场的分店数量已由2019年高峰期的118间减至80间。

　　说到莎莎，自然绕不开它的“难兄难弟”卓悦。同样曾是内地游客必打卡的美妆店，卓悦控股（00653.HK）日子也不好过，其创办人叶俊享已经在9月申请破产。

　　依靠大量引进平价日货、门店扩张等手段，物美价廉的卓悦一度是内地游客的心头好，但这也止于电商网购火起来之前。自2017年起，卓悦陷入连年亏损的泥沼，2021年亏损一度扩大至2.08亿港元，在6月停牌后就再未能“回血”。

　　主打平价产品、以价格差跻身行业前列、曾吸引大批内地游客，又在消费升级和网购放开的环境下被“抛弃”，遭遇相似的莎莎跟卓悦，也在预示着香港零售业那套旧的逻辑，已经行不通了。

　　发力网店

　　依托“水货”的商业模式是另一隐患，这一问题在2019年便暴露出来。

　　长期以来，莎莎走的是平价策略，以低于百货公司20%-50%价格销售化妆品代理品牌，通过平行进口大牌产品，虽然性价比高，但毛利率较低。平价品牌一度成为吸引客户进店的筹码，增加店铺客流。

　　但是，随着内地各跨境电商崛起，海外价格日趋透明，货源采购竞争让莎莎的低价策略不再是优势。天猫国际、网易考拉等内地跨境电商平台规范化、规模化地加速崛起，消费者有更多渠道进行比对，上游采购价格进一步被压低。

　　依赖高性价比“平行进口国际品牌”的经营方式，让莎莎从上游备货渠道开始就面临竞争加剧。由于缺乏规模效应，其可采购到的知名品牌产品变少，成本增加。

　　莎莎的盛况难以维持，“低端化”打法更拖累了整体盈利。根据2019财年三季度数据，公司内地游客交易宗数虽涨5.8%，但单笔交易金额跌6.1%。日趋低端化的消费属性在单笔金额的下跌上体现，也透露出这一零售之道的过时。

　　莎莎也意识到这一问题。公司管理层称，2023财年目标是增加独家品牌的销售组合，以实现产品差异化和更好的毛利率。

　　目前，莎莎线下销售远未恢复疫前水平，线上业务的加码成为减小亏损的关键。

　　2021年起，莎莎把重心放在发展网店上，先后发展了自营官方网站、微信小程序和抖音平台。

　　不过线上业务也备受挑战。7-9月，由于内地疫情，对公司位于内地的电商仓库补货均造成严重影响，并拖慢由香港直接送货予内地客户的跨境物流安排。在线业务销售于报告期内按年下跌1.7%。

　　随着越来越多的美妆零售商加快数字化营销脚步，美妆行业也加速“内卷”。如万宁接入即时零售平台，屈臣氏实行“O+O”平台策略，将线下购物体验和线上社群、APP相结合。

　　还有一大批后来者试图居上。美妆新物种喜燃、KK集团在门店设置网红打卡地，通过扫码购、前店后仓及创新组合产品模式；完美日记、橘朵则在渠道上进行延伸，从线上走到线下。

　　线下门店遇冷，线上渠道红利式微。莎莎想要打赢这场拉锯战仍有很长的路要走。

　　根据花旗研报，莎莎国际毛利率改善具有一定挑战，考虑到首季疲软，预计2023财年将继续亏损，但有所收窄，2024财年有望扭亏为盈。