可口可乐的股价近期创出历史新高，这是一家百年老店，如果你在1919年可口可乐上市之际以40美元的价格买入一股，那么现在价值2000万美元。可口可乐的复权价在过去一百年中上涨了惊人的50万倍。

　　巴菲特是在1988年才开始大举建仓可口可乐的，而此时可口可乐已经比上市之初上涨了1万倍，巴菲特业已58岁。6岁起就兜售过可口可乐的巴菲特自己也感叹：“直到50年之后，我才终于搞懂真正有赚头的还是那糖水。”

　　自从1988年建仓后，巴菲特对可口可乐重仓持有超过34年，盈利近20倍。巴菲特买入可口可乐的前十年浮盈十倍，但1999年到2008年经历了失落的十年，可口可乐2008年的收盘价竟与1998年的高点相比为-37%。但自2009年开始，可口可乐重拾上升趋势，连续13年年线收阳，股价叠创新高。

　　十年不涨，巴菲特依然持股不动如山，很大程度上是因为可口可乐拥有令人垂涎的经济特征，用巴菲特的话来说就是“如果你给我1000亿美元，让我夺取可口可乐在市场上的领先地位，我会把钱退还给你，并告诉你这不可能。”

　　可口可乐过去一百年上涨50万倍，诠释了“好生意”的复利威力。可口可乐的生意模式有下列五个特征：一是用强大的产品力和品牌力锁住顾客，并让顾客很难转换消费习惯；二是特别能适应通货膨胀，且提价不会削弱市场份额；三是小成本大生意，销售规模的扩大不需要太多额外的资金投入；四是对管理层依赖小，“一个汉堡”都能经营的企业；五是世界性企业，不断向全球扩张。

　　味道是关键，强大的味觉效应锁住顾客

　　1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，约翰•彭伯顿医生把碳酸水加苏打水搅在一块，制成一款深色的糖浆，糖浆的成分因为含有古柯（coca）的叶子和可拉（kola）的果实，该饮料即为可口可乐（coca-cola）。

　　茶、咖啡、糖、巧克力、烟酒等消费品均是一定程度的上瘾品，消费者长期食用会形成一种嗜好，从而形成重复消费和长期消费的习惯，所以这些行业也是产生长期牛股和大市值公司的地方，比如星巴克、可口可乐、蒂亚吉欧、贵州茅台、菲利普·莫里斯等等。

　　味道是关键，在过去长达百年的时间中，可口可乐做到了以尽量低的价格和尽量快的速度在全世界培养消费者的饮用习惯，其独特的味道让人们形成味觉依赖。

　　在上海的居家隔离期间，可口可乐成为硬通货，便是可口可乐强大的产品力一个明证。口味的力量有多强，可口可乐在1985年曾放弃了已使用一个世纪的果浆配方，推出了“新口味可乐”，在消费者齐声反对的呼声中，公司又开始生产传统口味的饮料。

　　味道越独特的东西，顾客一旦习惯，则忠诚度越高，可口可乐的百年持续经营史让它在全球拥有庞大而忠诚的消费者群体。

　　法国曾有一家报纸调侃过，可口可乐的秘方、英国女王的财富和巴西球星罗纳尔多的体重，三个秘密不为世人所知。美国知名超市好市多可以自制从培根到洗衣粉等各类产品，但无法复制出可口可乐。

　　广为人知的品牌不一定能形成护城河，很多知名品牌过去曾一夜之间坍塌，但无法转换的消费习惯却能成为一道强大的护城河。

　　“快乐肥宅水”的畅销与人类的生活习惯也有很大关系。在《上瘾五百年》一书中，作者也提出了一种观点，即人类作为一种曾在丛林当中自由奔跑的动物，越被禁锢于钢筋水泥的森林中，就越会产生对具有独特刺激味道消费品的渴望。

　　强大的提价能力，特别能适应通货膨胀

　　2021年11月起，500ml的可口可乐中国区的价格上涨了0.5元。虽然0.5元看起来微不足道，但对于原售价为3元的商品来说，相当于不知不觉中提价了19%。

　　19世纪30年代，巴菲特还是小孩子的时候，曾以25美分买下半打可口可乐，并以每罐5美分的价格分售出去。1959年开始，5美分的可口可乐退出市场，现在美国市场可口可乐每罐的零售价大约是1美元左右，尽管可口可乐在漫长的历史中提价的频次并不高，但其提价的幅度也追得上了通胀的脚步。

　　产品的提价最终会反应在公司利润的增长上，并最终推动股价上行。彼得·林奇曾以生产香烟的菲利普·莫里斯为例：如果产品售价提升6%，成本提升4%，企业利润率增长2%，可能看起来并不亮眼，但如果公司的利润率是10%，公司的每年收益就会增长20%（2%/10%=20%）

　　巴菲特偏爱可口可乐等消费类企业，正是因为其具有相对强的提价能力。“即便在产品需求平平，产能未充分开工的情况下，无惧由于提价导致的市场份额和销售数量的大幅下降。”

　　正是因为强大的提价能力，可口可乐等消费品公司常年保持着良好的业绩指标，如高毛利率、高净利率，高净资产收益率等，外围的公司虽然对此垂涎已久，但无法去分一杯羹。相反，如果企业生产的是普通商品，高额利润率会吸引外围公司竞相而来，竞争会让企业的高额利润率迟早变为社会平均利润率。

　　小成本大生意，现金为王

　　可口可乐属于典型的“小成本、大生意”类型，这种类型的生意吐出来的现金远远超过其“消化”的现金，强劲的自由现金流不仅带来的高比例现金分红，而且带来了不断收购细分行业优秀公司的成长机会。

　　巴菲特也曾说过，最为理想的投资应该是这样的，这类资产在要求很少的新资本再投入的情况下，依然能在通货膨胀期间，提供维持其购买力价值的产出。农场、房地产，以及很多公司像可口可乐、禧诗糖果等，都可以通过这个双重测试。

　　可口可乐公司的主要业务不是卖可乐，而是向灌装厂和汽水生产厂提供可乐浓缩液。这样的业务与灌装业务不同，它需要的资金很少。可口可乐的最大资产是它的品牌，这个品牌本身就是一座桥梁收费站。

　　“小成本大生意”类型企业赚来的钱更容易分给股东，而资本密集型企业所赚来的利润在未来某个时刻是要投出去才能保持企业竞争力。可口可乐自1920年以来，一直保有每年高比例现金分红的传统。

　　2021年，可口可乐的分红是每股1.68美元，巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦持有4亿股可口可乐， 2021年的分红就有6.72亿美元，而这笔投资1988年的投资成本仅为12.99亿美元。可口可乐2021年、2020年和2019年的分红比例分别是74.2%、91%、76.7%。

　　滚滚而来的现金流也让可口可乐有能力收购有潜质的新公司。比如，可口可乐在2018年以51亿美金的对价收购了咖啡连锁店Costa；2021年斥资56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor。

　　经得起折腾，“一个汉堡”都能经营的企业

　　巴菲特戏言，可口可乐是“一个汉堡”都能经营的企业。一位卓越管理者管理的一家没有护城河的企业，与一位平庸的管理者管理一家有宽阔护城河的企业相比，哪种情况会更让投资者失望？拥有护城河的企业更有可能保持竞争优势，好生意模式的重要性胜过管理层的重要性，当然，优秀的管理层可能带来意外惊喜。

　　20世纪70年代，可口可乐公司曾麻烦不断。美国联邦交易委员会指责公司的独占连锁体系违反了谢尔曼反垄断法；阿拉伯世界抵制可口可乐，拆毁了投资多年的工厂。日本曾是销售增长最快的国家，却也是公司失误连连的地方，26盎司的可乐罐竟在货架上发生爆炸。日本消费者对于公司在葡萄味的芬达里加入人造煤焦油色素而感到气愤。

　　整个70年代，可口可乐支离破碎，在饮料行业里也没有创新。尽管如此，公司依然创造着数以百万美元计的利润。

　　可口可乐历史上还发生过一些比如消毒水混入饮料等失误，这都足以让品牌力和产品力较弱的企业陷入万劫不复之地，但可口可乐却能够顽强走出这些阴影。这就是芒格曾打趣说的“经不起折腾的生意，叫什么好生意。”   

　　可口可乐自身具有“好生意”模式，并不过度依赖管理层，可口可乐的可预见性也非常高，这也符合巴菲特提出的“如果你流落到一个荒岛十年，你会投资什么股票？”  

　　走向全球，成为世界性企业

　　可口可乐在过去一百年的时间里上涨50万倍，堪称财富的奇迹，其成长性很大程度上得益于其全球化的策略。

　　《巴菲特致股东的信》中曾提到：1938年，在可口可乐问世50年后，并且在它已经成为代表美国的标志后，《财富》杂志刊登了一篇关于公司非凡故事的文章。在文章的第二段，记者写道：“每一年，都有认真、严肃的投资者怀着深深的敬意，研究可口可乐长长的历史记录，然后，得出遗憾的结论，他发现得太晚了。软饮料的市场饱和度以及市场竞争的激烈如同幽灵一样出现在他眼前。”

　　80年代中期，可口可乐专心开拓国外市场。1984年，可口可乐的海外利润贡献率只占总利润的52%；到1987年（巴菲特投资之前的一年），公司利润的75%来自海外市场。

　　巴菲特说：“当我观察到情况明晰而且让人心驰神往……世界上最流行的产品又为自己建立了一座新的里程碑，它在海外的销量正以爆炸式的速度迅猛增长。”

　　可口可乐的业务简单易懂，然而评价可口可乐却并不容易，即使巴菲特这样极具投资天赋的人也承认“用了20年才明白买好企业的重要性”。寻找可口可乐这样的企业需要投资经验的积累，也需要投资者的主观能动性。

　　但投资者并不需要做出几百个英明的投资决策，只要能够正确评估两三个可口可乐这样的“好生意”就足够了。当面对这样的投资机会，投资者要做的不是浅尝辄止，而是长期重仓，不要因为持股太久或者盈利太过丰厚而中途下车。