文 | 岳治中

　　编 | 吴弩

　　“没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人”。

　　近年来，年轻人已然成为酒饮消费的主力军，但对各大品牌和品类来说，如何让年轻人选择自己一直是个难题。

　　为此，里斯咨询去年对来自 25 个城市的 2219 位年轻人展开了定性访谈及定量调研。通过深入剖析年轻人的饮酒行为现状，并基于心智洞察和认知分析，编撰发布了《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。

　　微酒在获得授权后，对该报告进行了二次梳理，试图从中寻找到如何向年轻人卖酒的答案。

　　01

　　酒饮信息了解及购买平台（线上）

　　根据调研，目前年轻人了解酒饮信息的线上平台既有淘宝、京东等电商平台，也有抖音、快手、B站等视频平台。同时，小红书、今日头条、微信公众号也是年轻人了解酒饮信息的重要平台。

　　年轻人了解酒饮信息的线上平台：

　　年轻人了解酒饮信息的第一线上平台（即首要了解信息的线上平台）：

　　值得关注的是，调研显示：在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到 47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59% 的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道正在异军突起为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41% 年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商购买过酒饮。

　　02

　　年轻人饮酒偏好、场景及原因

　　年轻人饮酒场景分为主动式喝酒和被动式喝酒两大类，其中主动式喝酒场景为目前年轻人的主流饮酒场景，且呈现出快速崛起的趋势。

　　传统饮酒场景：商务宴请、家庭聚会、朋友聚会、个人小酌；

　　多元生活细分场景：户外旅游、熬夜加班、放松解压、晚安助眠、开胃佐餐。

　　年轻人主要的喝酒场合：

　　不同人群主要的喝酒场合：

　　注：

　　都市白领：一二线城市职场人士

　　小镇青年：三四线及以下城市职场人士

　　Y 世代：85后人群

　　Z 世代：95后人群

　　年轻人个人小酌和朋友聚餐时主要喝的酒：

　　年轻人涉酒商务应酬的场景：餐厅和静吧（占比明显提升）。

　　年轻人喜爱的饮酒度数：

　　不同饮酒频率人群对饮酒度数的喜好：

　　注：

　　饮酒小白：月饮酒在1-3次

　　资深酒客：月饮酒在4次及以上

　　不同性别对饮酒度数的喜好：

　　调研显示：都市白领和小镇青年均偏爱喝葡萄酒，而在校学子则更偏爱喝果酒、梅子酒；年轻女性饮酒呈现高度多元化，都市年轻女性爱喝啤酒，小镇年轻女性爱喝葡萄酒，在校女生爱喝果酒 / 梅子酒。

　　此外，年轻人被动应酬常喝白酒，但更愿意为威士忌花钱。虽然白酒在年轻人群中的饮用频次与威士忌相近，但饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍，因为白酒的消费大部分是公司报销或者家中长辈买单，年轻人自己花费在白酒上的钱很少。

　　同时，虽然学生党在饮酒上的整体花费不及都市白领及小镇青年人群，但有近一半的高校学子平均每月在饮酒上的花费达200-500元，每月喝点小酒已经成为高校学生的一项必备休闲娱乐行程。

　　年轻人的饮酒偏好及原因：酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用，是年轻人心智中重要的分类标准。追求“适口性”、“轻松”、“微醺”是让年轻人喜欢低度酒而不喜欢高度酒的核心原因。颜值在购买中的整体占比仅为23%，其中以Y世代为主，口感口味是影响饮酒小白复购的最大因素，而资深酒客则是品质。

　　03

　　不同酒种的市场机会

　　白酒

　　1、从年轻人酒饮生命阶梯来看，白酒目前失宠于年轻人或许更多是因为“年少不识酒滋味”；

　　2、虽然依托高端化升级趋势，白酒市场规模短期内不会受到显著影响，但长期来看，白酒在年轻人群体中存在心智危机。

　　低度酒

　　年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态，10%vol左右存在诞生超大单品的机会。

　　方向一：年轻一代社交需求更显著，催生朋友小聚场景下的百亿社交小酒品类机会；

　　方向二：从生意应酬向自酌悦己转变，独饮场景催生高品质家用独饮小酒品类诞生。

　　佐餐酒

　　绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿品类机会。

　　中式佐餐酒方向一：川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首个百亿级佐餐酒；

　　中式佐餐酒方向二：硬苏打酒有机会替代啤酒成为绑定烧烤场景的佐餐酒。

　　威士忌

　　相对中式传统商务宴请，打造年轻人的商务用酒，或清晰定义中式威士忌饮用潮流，威士忌有望在中国实现飞跃。

　　机会一：相对中式传统商务宴请，聚焦年轻人的酒吧商务打造年轻人的商务用酒；

　　机会二：打造中式威士忌饮用潮流。

　　洋酒

　　金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起。

　　04

　　目前市场存在的问题及战略误区

　　战略误区一：

　　品类选择忽视心智基础，难以赢得目标潜客。

　　1． 白酒：江小白以传统白酒的形式打造年轻人的酒，面临极高教育成本；

　　2． 黄酒：套用黄酒认知，即便借势李宁国潮势能，“十二阅黄酒” 也难摆脱认知劣势成功突围。

　　战略误区二：

　　讲不清楚“我是谁”，品牌再好也难突围。

　　作为传承了上千年、我国最早的粮食酒，米酒却始终未能流行起来，以酒酿、甜品的形式蜷缩于两广地带，呈现出“小、乱、廉价”的典型特点。

　　战略误区三：

　　违背认知规律的伪品类，酒香也会败在巷子深。

　　年轻人追求健康养生，但却不追求健康的酒。“年轻人的健康酒”是伪品类。健康概念触及酒饮，中老年人与年轻人的态度是截然不同的。中老年人以饮用高度数白酒为主，对健康的概念为护肝、防癌，甚至会为追求健康而购买和饮用保健酒、药酒，而年轻人在饮酒时不会关注健康因素，少数关注健康因素的年轻人中，更关注的也是饮酒量及饮用方式是否健康。

　　战略误区四：

　　借助既有渠道品类延伸追风口，冲业绩可以，建品牌不行。

　　例如，海底捞、星巴克、眉州东坡、凑凑火锅等，在既有门店中设立小酒馆，希望通过延长经营时间，拉动夜宵档消费，只能作为餐饮辅助对提升销售业绩的助力和品牌宣传、市场营销的一种方式，提升品牌曝光度，但显然难以成为餐饮品牌的第二增长曲线。

　　战略误区五：

　　光靠引发情绪共鸣、讲不清楚“ 有何不同”，品牌注定难走远。

　　战略误区六：

　　产品群战术不仅让企业经营失焦，还增加消费者决策成本。

　　战略误区七：

　　产品品质是短板，品牌难从“网红”变“长红”。

　　战略误区八：

　　散乱式市场布点极度分散资源，难以形成品牌效应。

　　战略误区九：

　　新品类定价若过度偏离老品类价格主航道，注定难从小众变大众。