茅台瑞幸联名推出的酱香拿铁已经刷爆社交圈，这的确是一次很成功的现象级营销。

　　对于茅台来说，其知名度早已家喻户晓，之所以放下身段与一家刚成立6年的连锁咖啡合作，看重的无非就是年轻化的消费群体。

　　从数据层面上来看，白酒上半年的整体的业绩并没有这么差：中证白酒指数上半年整体的营收是2131亿，同比增长16.48%，净利润836.48亿，同比增长19.33%。

　　但全行业增量见顶的焦虑也是事实。根据ifind数据显示，白酒产量自2016年见顶后就一路下滑，至2022年产量已经从1358.4万千升下滑至671.2万千升，足足减少了50.59%。

　　今年1-7月份的情况更为糟糕，产量从2022年同期下滑至236.7万千升，同比减少了41.7%。

　　部分酒企中报业绩已经受到了影响，比如五粮液Q2营收和净利润增速均在5%左右，经销商渠道甚至出现价格倒挂现象；再例如酒鬼酒，Q2营收和净利润下滑均超过30%；顺鑫农业（二锅头）Q2净利润亏损4.09亿。

　　早在10年前，茅台就开始考虑产品下沉的问题，从营收规模来看，这十年来品牌及渠道赋能做系列酒的战略是比较成功的。

　　2014年H1茅台系列酒的收入仅有5.67亿元，至2023年H1已经增长至100.7亿，十年时间足足增长了近18倍，现阶段系列酒的营收增速依然高达33%，但也不得不为缩量的市场趋势未雨绸缪。

　　于是白酒“年轻化”成为了新的战略方向，从茅台冰淇淋到酱香咖啡，目的就只有一个：让更多的年轻消费群体接触到茅台，看到茅台。

　　瑞幸几乎是不二选择。

　　首先，咖啡的消费年龄段主要集中在年轻群体，尤其是20-40岁之间的一线白领。根据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》显示，20-35岁的年轻人群体贡献了近80%的咖啡消费。

　　其次，瑞幸的规模已经远超星巴克在中国的店铺规模，至2023年Q2，瑞幸的店铺数量已经开到10836家（星巴克6000家），月均交易客户数是4307万。

　　消费公司发展到一定的阶段，要么是走消费升级路线，要么就是出海持续做增量，但就目前茅台的营收来看，出海的进展似乎并不算太顺利。上半年海外营收下滑了1.18%至20.42亿。

　　地区的文化差异，对酒文化都有着更深层次的影响，比如欧美更多的消费偏向于啤酒和红酒，因此白酒的出海注定不会太顺利。

　　茅台中报中也不难发现，除了系列酒的高增长以外，茅台直销力度也在加大。未来可以预期的是，茅台仍会持续缩减经销渠道，加强直销规模。

　　既然要直面C端，那必然要触及更多的用户，从奢侈品到时尚奢侈品，茅台要做的还有很多。