复盘抖音汽车嘉年华，一场抖音上的百亿级汽车IP是如何做到的？

9月29日,GAI周延、徐佳莹、凤凰传奇、张杰、崔健等一众实力唱将以歌声为「2023抖音汽车嘉年华」的最重磅环节“银河方舟音乐节”拉开序幕,这场以“生活一路鼎沸”为主题的嘉年华开场秀,甫一亮相便吸引了大众与整个汽车行业的目光。

这场汽车行业盛宴贯穿整个双节,超1.3亿用户透过抖音官方直播间来到这场堪称鼎沸的音乐盛典,现场多达6.2万人观看音乐节演出并参与线下车展活动,以开车去旅行为主题的线上车展更是累计获得15亿曝光量。整个嘉年华举办期间,斩获61个热搜,全网总曝光量高达110.6亿。

短短数天成就一个“百亿曝光IP”的背后,离不开“生活一路鼎沸”嘉年华活动主题摸准了大众脉搏,抓住了当下快节奏生活中人们通过驾车旅行、文娱活动释放压力的大趋势;更离不开抖音深度挖掘场景与内容的能力,主办方将极具抖音特色的短视频、直播、H5等线上场景与音乐节、车展、网红城市等线下传播场景进行深度融合,不间断地输出优质的IP官方内容、品牌内容、达人内容,让汽车嘉年华彻底坐稳了汽车行业顶流IP。

1、汽车X音乐节:以歌为介吟咏鼎沸人生,抖音特色点燃用户参与热情

歌为心声,路似人生。时下,音乐节、自驾游已经成为当代人的一种生活方式,音乐与汽车也已成为最能激发生活热情的载体。

本届嘉年华以“生活一路鼎沸”为主题,通过音乐节X汽车的独特形式,将汽车元素与音乐元素巧妙结合,助力观众重燃对生活的热爱,帮助更多人调整积极的生活心态。

音乐盛典以“追寻美好生活”为主线,分为五个层层递进的篇章,分别为掀起生活的热浪、平凡生活的狂欢、打破生活的规则、对抗不适的自在、永远热爱的我们,由李宇春、Twins、二手玫瑰、周笔畅、大张伟等10组顶流艺人分别演绎,艺人特色、演唱曲面与演绎篇章主题紧密相连,如GAI以燃爆的《空城计》去诠释如何掀起生活的热浪,摇滚教父崔健以《从头再来》诠释永远热爱的我们。与歌曲同样吸睛的还有明星的登台方式,明星与合作品牌的汽车座驾共同出现在舞台上,一起演绎鼎沸的音乐态度,人车同台表演的独特方式引得线下观众掌声雷动,线上直播间的观众同样参与感十足,可以在直播界面实时查看了解当前参与演出的车型品牌与详尽信息,这种在抖音上才能体验到的车与音乐的有机融合赢得了大量好评。

除了顶流明星大咖,汽车嘉年华还请到陈粒、希林娜依·高、黄龄、夏日入侵企画等36组在抖音上备受喜爱的年轻歌手和乐队,使得演出阵容更加丰富。

歌手们连续8天奉上音乐饕餮盛宴,贯穿了整个中秋国庆假期,演出氛围格外轻松,观众与歌手合唱甚至蹦迪,现场不少粉丝拍下观众与歌手同样“忙碌”的奇特一幕,并将短视频分享到平台上,带火了一系列如#音乐节不养闲人#的趣味话题。

饱含生活态度的活动主题、紧扣主题的歌曲演绎、年轻多元化的演出阵容、车企品牌在线上线下自然巧妙的种草融入、直播短视频等强互动的传播方式,让用户、平台、车企真正玩在了一起,也让嘉年华在抖音内外迅速形成刷屏效应, #来重庆赴一场音乐节之旅##重庆银河方舟音乐节举行#、#张杰重庆#、#凤凰传奇奢香夫人听不够#、#Bridge重庆主持主打入乡随俗# 等话题在抖音、微博等社媒斩获同城TOP1榜单,更有数十个关于明星、演出现场、活动本身的热搜话题持续高位霸榜,将鼎沸的生活态度迅速传导到全网。

2、开车去旅行 X 生活4S店:以情动人以趣圈粉,打造汽车种草新场域

如果说汽车X音乐节是活动流量的制造器,那汽车嘉年华同期举办的线上线下双车展则展示了如何通过搭建场景与内容矩阵,去最大限度的激发流量的价值。

线上车展“开车去旅行”趣味H5,以大众喜闻乐见的飞行棋玩法,将十余个线上汽车品牌馆串联其中,制造了一个打破时空地图限制的新型车展场景。用户在游玩之际还有机会获得购车补贴、音乐节门票等福利,更有3D全景看车、短视频看车等功能帮助用户深度了解不同车型和产品特色,活动期间线上车展的浏览量高达5300万,不少用户在体验线上活动后对线下车展产生浓厚兴趣,并安利亲友一起来到现场,为线下活动提供了源源不断的“自来水”。

线下车展以“生活4S店”为主题,超过30000平方米的“4S店”内设置了5大主题展区,每个主题都在诠释着对鼎沸生活的向往,如顶级马力展区寓意着给生活加足马力,炙热升温展区则代表着让生活烟火气升腾的美好愿望,将用户带入到沉浸式保养情绪的场景之中。场内的17个品牌展位都拥有各自的特色设计,使用户浏览车型、上车试乘变成了一场解锁设计美学的新奇之旅,此外现场提供超过20种趣味互动玩法,用户可以在这里玩到品牌刮刮乐、打造自己专属的“DIY鼎沸车牌”,还可以去美味的餐饮集市大快朵颐,还可以选择看展完后去旁边紧邻的外场音乐节做一场情绪按摩,打破了大众对车展只能看车试驾的刻板印象,吸引到大量游客试驾与视频打卡,精彩内容随即有效反哺线上,形成线上线下的种草场景的融合与闭环。

活动期间,抖音还邀请了大量不同类型的达人前来逛展,汽车车主品评分析车型、颜值博主晒出车展美照、美食博主鉴赏车展美食、音乐博主打卡音乐盛典,这些极具传播力的达人内容与平台官方、车展用户、品牌方、经销商、媒体报道所产出的内容形成了立体化的传播,构成了一个全方位、多视角、生动可信的内容种草矩阵。

正是因为做到了线上线下种草场景的联动闭环与多方位种草内容深度融合,汽车嘉年华打造出了全新的种草场域,最大程度的发挥出百亿曝光IP的流量价值。

3、IP X 重庆:以文化交融释放城市营销价值,以城市营销助力传播破圈。

本届汽车嘉年华落地网红城市重庆,如何最大程度发挥这种山城的地利优势,让嘉年华与这座山城在营销上做到有机融合?如何让嘉年华的IP热度扩散到更多区域、更多人群,让传播破圈?这无疑是决定活动成败的关键问题。汽车嘉年华给出的解题之法是以抖音特色为传播杠杆,以文化交融释放城市营销价值的组合拳。

首先,汽车嘉年华敏锐地抓住了传播上与重庆城市氛围的契合点。重庆是一个以巴适生活著称的城市,又是汽车文化浓郁老牌汽车工业基地,所以活动方以一支融合了汽车、雾气、火锅、轻轨穿楼、丰富夜生活等众多重庆特色元素的品牌概念TVC去诠释鼎沸生活,讲述出生活无论起起落落都要勇敢向前的态度,将重庆的城市精神与生活一路鼎沸的活动主题自然地结合在一起,引发了观者的强烈共鸣,这支品牌视频在重庆的地标建筑与抖音平台都取得了不俗的关注度。

紧随其后,汽车嘉年华发起了我的鼎沸生活宣言活动,将品牌视频所引起的关注进行了有效转化和二轮扩散。在线上,活动方发起了宣言征集活动,众多车企、达人、用户纷纷参与其中,以短视频的形式诠释自己的鼎沸时刻。在线下,活动方结合重庆当地的涂鸦文化,将各式各样的生活一路鼎沸主题涂鸦铺满了黄桷坪、鹅岭二厂、马房湾等多个著名文化地标,其中有相当一部分涂鸦是与汽车品牌方合力完成,众多汽车垂类、生活类达人与当地民众慕名而来,在抖音分享打卡,鼎沸的生活态度从山城迅速蔓延席卷全国,北上广的街头艺术家们也纷纷在BDMG、创享塔等当地地标创作自己鼎沸涂鸦。

与城市文化深度契合的营销内容,抖音传播所带来的强烈势能、重庆人骨子里对音乐的热爱,从精神、内容、渠道三个层面构筑成为嘉年华压轴环节音乐节的效果放大器,最大程度释放了城市营销的价值,为最终成就百亿传播IP奠定了坚实基础。

4、为品牌与用户,俯首筑路 ;以温度与创新,共赴鼎沸。

百亿曝光不仅仅代表着破圈的传播效果,也意味着汽车嘉年华在内部,已经成为抖音平台最具价值的头牌IP之一;而在外部,也已成为汽车行业的年度最为重磅的大事件与极具用户号召力的狂欢节日。

对于用户,汽车嘉年华的难能可贵之处在于,在这个注意力稀缺和易分散的时代,它依然有效地激发了大众的长时间的关注与高度兴趣,无论是5300万浏览量的开车去旅行H5,还是上亿人共同参与其中的音乐节,亦或是61个热搜话题,都证明了嘉年华深度连接用户的能力与在用户圈层不可动摇的影响力。

对于合作品牌,汽车嘉年华并不是仅仅提供了巨额声量、流量,更提供了一套完整的种草链路,无论是线上H5车展与线下车展互为流量池形成闭环种草场域,还是音乐节上汽车成为表演的重要组成部分并在抖音直播间上与用户形成交互, 活动中每个环节所展现的巧思都在帮助品牌去完成种草获客一体化 ,“润物细无声”地获得用户青睐。

对于平台,汽车嘉年华已经不仅仅是单纯的商业化活动,更是可以有效夯实、扩大平台影响力的王牌IP。邀请数十组大牌艺人举办演唱会,协调上百位极具影响力达人拍摄海量视频,平台搜索话题页面的醒目推荐,直播间里精心设计的挂件,都在彰显着抖音对这场活动的巨大投入与持续打造这一IP的坚定决心。

推动营销场景从线上扩展至线下,推动用户从感知品牌到喜欢品牌,推动行业从被了解到走向沸腾,抖音汽车嘉年华实现了从体验、种草再到互动的全链路营销,以平台搭建品牌通向用户的康庄大道,创新与实效兼具,纵观业内,有且仅有抖音能做到。汽车嘉年华还将继续整合平台资源,以有温度的营销为行业与消费者持续注入信心,相信在不久的将来,一个人的鼎沸终将扩散为一群人的鼎沸,一个IP的鼎沸终将带动整个行业的鼎沸。