昨天是世界地球日，星巴克的免费咖啡你喝到了吗？

在4月22日指定时段，带自带杯来星巴克门店，可免费得一杯新鲜滴滤咖啡——已经成为星巴克在地球日的常规活动，也是“星粉”们翘首以盼的一年一度打卡活动。不仅全国星巴克门店活动大获成功，在微博及抖音上，#星巴克自带杯免费喝咖啡#也冲上热搜，成功排到免费咖啡的网友纷纷晒出自己领到的免费咖啡，截止发稿前，微博话题#星巴克自带杯免费喝咖啡#已获得2.1亿阅读量。消费者纷纷花式晒单，一时间话题页下五花八门的自带杯，还有每个人领到咖啡后的喜悦。不得不承认，星巴克在2021年的地球日营销中再拔头筹。

近年来， “环保消费”已渐成主流，为适应可持续发展的全球性潮流，各大品牌们纷纷推出环保营销策略，或通过设计并推出环保创意产品、或推行环保认证标志、以期乘势强化自身社会责任印象，达到社会效益与经济效益相统一。京东大数据研究院2019年底发布的《绿色消费趋势发展报告》显示，“绿色消费”商品的种类已经超过1亿种，销售数量的增速超出京东全站18%，并不断向低线市场渗透。

而绿色商机在全球范围内更不容忽视， web index发布一份调研《2019六大消费者趋势》显示，绿色消费的兴起是大势所趋。调研数据显示，超过50%的消费者认为环境问题会影响他们的购买决策，16-54岁的消费族群者中，超过50%愿意付出更多金钱在对环境友善的产品上。

然而，长期以来，环保也是品牌营销的难题之一，一谈起环保人人都觉得很有必要，但落实到产品及营销层面，往往又困难重重品牌营销，常常只能流于产品的表层或者概念，难以调动起消费者的参与积极性及热情。

对于大多数消费者而言，虽然也知道环保的必要性，但却又忍不住觉得碳排放、大气污染等环保离自己很遥远。品牌针对这些问题应如何找到正确的切入点并改进策略？或许可以从两个方面展开思考。

一

环保要真情实意

消费升级当下，消费者不仅关注产品本身的质量与意义，对品牌形象也有了更多思考。疫情之后，各种环保主题的营销涌现出来，品牌通过实际行动实践社会责任，实现口碑出圈。

市场对环保的关注需求如此庞大，企业在实践环保营销策略时，是否真正践行社会责任、越来越多的消费者开始理性思索。商业的本质就是价值创造，在很长一段时间，环保主义与消费主义是一组悖论，在快时尚领域表现得尤为突出——作为全球第二大环境污染制造者的时尚行业，环境污染早已将廉价的衣物标上了高昂的价格。

有一些快时尚品牌，以“可持续发展”的作为口号，打出诸如“开发循环面料”、“支持纤维回收技术”、“旧衣回收”等环保概念吸引消费者。然而这些举措只是快时尚行业的狼狈转型，他们从来没有告诉消费者，他们对外宣称的“最环保的旧衣处理方式”是直接焚烧。顾客拿旧衣服去店里品牌营销，这些额外的流量会带来至少20%营收增加。刚好应了那句话：“嘴上都是主义，眼里全是生意”。可以看到，目前许多快时尚品牌纷纷折戟中国，虚假环保营销带来的反噬是重要原因。

如果说快时尚的生活方式与环境污染的抉择是悖论的话，那么快餐行业更加面临巨大的环境危机。世界经济论坛2016年发布的一篇报告指出，每年至少有800万吨塑料进入海洋，快餐领域是塑料制品的消费大户。

一个品牌如果希望得到消费者的情感认同，必须真情实意地践行环保。今年，星巴克宣布，从4月22日起，星巴克在上海超过 850 家门店推出咖啡渣及PLA材质作为原料制作的吸管。咖啡渣吸管里的咖啡渣均来自星巴克自家咖啡萃取后再利用，可在4 个月内降解 90% 以上。

这已经不是星巴克第一次针对门店餐具进行的改革。早在2019年，星巴克就推出了不需要使用吸管的直饮杯盖。产品革新和材料成本在星巴克看来，是环保事业的必然投入，当大多数品牌都在利用环保营销“表达一种态度”时，星巴克已经身体力行，将营销重心转变为“号召一种行为”了，通过直观的、有诚意的体验赢得消费者的认可。

不只是塑料吸管，星巴克从全球到中国，一直鼓励消费者使用自带杯买咖啡，在其发源地西雅图身先士卒地启动了为期2个月的“借杯”（ a cup）试点计划，鼓励消费者循环重复使用外带杯，以提高杯子的可重复使用率，助力环保。在中国，除了传统节目地球日活动，平时携自带杯去星巴克买咖啡也能享有减4元的环保福利。

二

产品革新要更贴近消费者

在星巴克官网发布了一组大数据，2020年4月，星巴克发起了“星善食主义”行动，为消费者提供更多元的选择——燕麦奶饮品和“植物基膳食”。不仅非常美味，而且植物基膳食的生产过程可以减少二氧化碳排放，也是再对自己好，对地球好。自去年产品上市以来，共吸引了1000多万消费者尝试这些新品，售出约6200万杯燕麦奶饮品。通过燕麦奶焕新的形式，星巴克和消费者携手一起为地球减少了约21,457吨温室气体的排放。

星巴克持续创新，在日常饮食中继续引入燕麦奶等植物基食材，进一步丰富“星善食主义”系列菜单。不管是饱受好评的燕麦丝绒拿铁（咖啡）还是几款热门的植物基膳食，都富有创意、美味十足，而且环保低碳。

同时，品牌对活动进行升级，于社交平台及线下门店发布#800吨，厉害了#的挑战活动，希冀通过，鼓励消费者自带杯至门店免费升级为对地球更好的燕麦奶咖啡，在2021年4月12日-4月21日十日内，达成减少800吨温室气体的环保目标。

通过这样的一次挑战，让环保不在是一句口号，而是让消费者在享受美味的同时，切切实实将“好食善行”积极态度融入每一天的生活中。挑战活动吸引了众多明星和消费者的参与，最终超额完成目标，共减排936吨温室气体。

结语

环保营销是一个基于企业策略的对外沟通，与品牌沿革、定位差异性、未来市场策略都分不开。星巴克也是在长期发展中逐渐构成了独特的环保理念体系，以营销方式带动全球环保，推行自身可持续发展，成为地球可持续发展的有力助力。

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