“在风味的大戏里，酱，一人分饰两角，时而是食物的调味剂，时而又是食物本身。读懂了酱，我们才能真正洞悉人间风味的各种玄机。”

继蜂蜜、蟹肴后，《风味人间2》的第三期，上线了以“酱料”为主题的“酱料四海谈”。

广东港式烧鹅搭配酸梅酱，日本刺身配上芥末酱，老北京人的万物蘸麻酱，墨西哥辣椒熬制的魔力酱……生活化的百家“酱”坛，美食与人文相辅相成。

无论是云南玫瑰酱、北京芝麻酱，还是湖南剁椒酱，这一季中出现过的食材，你大多可以在拼多多的“风味人间”专题购买。这也是《风味人间2》在商业价值方面的新赋能，即用户能够通过纪录片中的片尾广告和电商平台专区风味人间，跳转至拼多多中的风味专题购买纪录片中的相关食材。

回顾纪录片市场，从早期的独家冠名，到试水内容植入，再到如今各类消费品依靠线上IP扩展、线下联名互动的形式涌入，纪录片试图通过各种形式拓展商业价值，尤其集中在美食纪录片这一类别。今年，品牌俨然有了更多新玩法。

美食纪录片促成新风口，

商业价值待挖掘

艾瑞咨询发布的《2019年中国纪录片产业研究报告》显示，在2013—2015年，得益于政策扶持与市场化助力，纪录片市场规模从22.8亿元攀升至46.8亿元，每年市场增长率保持在30%—50%。从2016年开始，纪录片市场进入稳定增长阶段，每年市场增长率保持在10%左右，预计2020年纪录片市场规模或将达到78亿元。

其中，美食题材是国产纪录片最热题材之一。

根据卫视及视频平台的不同目标，美食纪录片领域，亦逐渐划分为两大类别。

地方卫视诸如广东卫视、云南卫视等，先后推出《老广的味道》《寻味顺德》《味道云南》等，以当地特色美食为主的美食纪录片，聚焦于对本土文化及美食的宣传；视频平台则想尽办法，通过聚焦不同地域、人群、时间以及美食种类，在内容上力求实现美食纪录片的创新。

腾讯视频依靠美食与时间的巧妙关联，先后推出《早餐中国》一、二季，及以夜宵文化为主的《宵夜江湖》；爱奇艺侧重挖掘不同场景下的的饮食文化，比如以深夜异乡食客为主的《此食此刻》，聚焦火锅烧烤的《天下一锅》和《炉火江湖》，揭示中国独特宴席文化的《中国宴》；优酷偏爱形式上的创新，早几年的《原味》以及即将推出第二季的《大地私宴》，强调美食、生活与自然三者之间的平衡；芒果TV则依托于湖南卫视，上线了以高校美食文化，及地域特色饮食文化为主的《青春夜佰味》和《日出之食》。

B站则依靠平台更年轻化的用户画像，推出画风更为年轻的讲述街头烧烤和精酿啤酒文化的《人生一串》《都在酒里》等内容。

但即便《舌尖上的中国》之后，美食纪录片层出不穷，口碑和流量皆上扬，但很长一段时间里，美食纪录片的商业价值很难被评估。

一方面，相比于剧集、综艺等更容易与用户进行深层次互动的娱乐化视频内容，纪录片十分讲究叙事的节奏以及画面质感，过于直接的品牌植入很容易降低用户的观看体验。

《舌尖上的中国》第三季就曾因过多的广告植入被诟病，甚至被网友调侃“通篇拍厨具炊具，堪比史上最成功的大型电视购物节目”。

另一方面，美食纪录片聚焦美食领域的特性，决定其很难在餐饮消费品牌之外拓展商业价值。

从美食纪录片的赞助商品类即可看出，早期拿下美食纪录片独家冠名的，大多为麦当劳、中国劲酒、维他奶等消费品品牌，这些品牌在纪录片中的表现形式也多以片头播报、产品内容植入等传统露出形式为主。

但近几年，随着《舌尖上的中国》《人生一串》《风味人间》等爆款美食纪录片的接连诞生，该领域的商业优势逐渐凸显，新的营销方式也应运而生。

搭建IP矩阵，线下联名授权，

美食纪录片的“营销方法论”

整体来说，如今美食纪录片的品牌营销方式可以分为线上线下两个渠道。

在线上，以两季《风味人间》为例。

围绕“风味”的主题，《风味人间》同步打造了邀请国内外文化名人、美食大咖及人气明星的话题型综艺《风味实验室》《风味年夜饭》；关注地域性风土人情的纪录短片《风味原产地·潮汕》《风味原产地·云南》。

这些“风味”IP的衍生节目完善了《风味人间》在商业变现上的变迁风味人间，同时也保证了《风味人间》能够尽可能地专注于内容创作。

随着电商行业的迅速发展，当下美食纪录片的“带货能力”亦不容小觑，一期节目播出后，往往会兴起同款食材的抢购热潮。

早几年优酷的《原味》也曾做过尝试，在上线时同步推出了原味纪淘宝店和原味纪微商城，出售纪录片中的同款食材。

在《风味人间2》与拼多多合作前，《风味人间》第一季曾与家乐福合作，后者通过节目中片头压板和中插广告，提醒观众片中食材在“家乐福有售”，实现家乐福生鲜销售同比增长177.41%的高转化率。

在线下，用户对于美食纪录片中“食物”的追捧，促成了节目IP与品牌产品的联名。

《上海的味道》第二季，在去年举办的启动仪式上曾公布，将与品牌方中盐共同设计、生产联名产品“中盐《上海的味道》联名系列高端品质盐”，作为IP衍生产品。

《风味人间2》中，第二次成为“风味美食联盟”成员的胡姬花古法花生油，将在下半年推出节目IP授权的品牌风味定制礼盒。

除此之外，美食纪录片还热衷于为用户提供纪录片同款线下体验。

B站的《人生一串》在走红后不久，就在上海开设了首家由B站官方授权的线下体验店 “人生一串”，B站大会员可以在该店享受价格优惠。

《风味人间》第一季曾联合赞助商，在全国280余座万达广场举办 “邀吃日”体验活动，消费者能够在万达广场内“逛风味快闪店，品风味美食”，实现线上至线下的体验升级。

诸如《早餐中国》《宵夜江湖》等聚焦具体店铺的美食纪录片，则在片尾公开所拍摄的美食店铺详细信息，直接为店铺引流。

聚焦于某地美食的纪录片还可依靠美食文化，拉动当地的经济收入增长，这也成为垂类美食纪录片的商业价值优势。

由此，从去年开始，饿了么、雪佛兰汽车、云南白药牙膏等非餐饮消费品品牌纷纷入局，开始与美食纪录片一起探索新的营销方式。

接下来，视频网站也将继续深耕美食纪录片领域，除正在播出的《风味人间2》，爱奇艺将上线《天下一锅2》以及二次元语境的美食纪录片《饕餮中国》；优酷将推出《大地私宴》第二季、《食物只是诱饵》等，网传《大地私宴》第二季的赞助商包括饿了么、口碑、盒马鲜生等。

就像某知乎网友所描述的，“美食节目从来就不是单纯关于吃的事，而是‘想怎么吃就怎么吃’这种肆意挑筷的生活方式”，只要想明白吃货们要的是什么，美食纪录片的商业价值就有了。

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