围城之战：城内价格混战 城外“新能源BAT”虎视眈眈

作者／ IT时报记者 贾天荣

编辑／ 王昕 孙妍

6月13日晚起，理想汽车CEO李想连发5条微博，从“我们有信心在2024年实现总销量超过BBA”的豪言到回怼网友“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的”，李想显得有点“狂”。

但李想的狂也确实有底气，“蔚小理”今年一季度成绩单都已亮相，曾经共同进退的造车新势力，如今正在悄然之间渐行渐远。理想交付量实现历史单季最佳，达到52584辆，超过了蔚来和小鹏一季度交付量的总和。

如今，“蔚小理”内外部形势正发生剧烈转变，三家之间的竞争不再仅仅是过去的“围城之战”，“城外”虎视眈眈的传统车厂正大举进军新能源汽车市场，而“蔚小理”也在这个关键的节骨眼上站在了各自发展的十字路口。

1.从“新势力小弟”到一骑绝尘

财报显示，理想一季度总营收为187.9亿元，较2022年第一季度增长96.5%。蔚来季度总营收106.765亿元，净亏损47.395亿元，小鹏实现营业收入40.3亿元，净亏损大幅增长至23.4亿元。

三家盈利能力的巨大差距体现在毛利率上，理想汽车一季度毛利率为20.4%，汽车毛利率为19.8%；蔚来汽车一季度毛利率从去年同期的14.6%下滑至1.5%，汽车毛利率从18.1%下滑至5.1%；小鹏汽车一季度毛利率从去年同期的12.2%下滑至1.7%，汽车毛利率更是跌至-2.5%，近三年来首次出现负的汽车毛利率。

理想2023年一季度财报

蔚来2023年一季度财报

小鹏2023年一季度财报

对此，蔚来汽车表示，产品组合改变、电池单位成本增加、库存车清理等因素影响了汽车毛利率表现。小鹏汽车则将毛利率下滑归结为价格战和新能源汽车补贴期结束。

6月9日，李想发文称，达到千亿级别的收入规模后，15%～25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求。

2.向对手学习

从曾经的新势力“三弟”到如今的一骑绝尘，理想汽车与蔚来、小鹏的发展走势呈现出南辕北辙般的巨大差异，理想汽车做对了什么？

对此，李想坦言，在被问界M7“打残”后，理想汽车选择全面学习华为的经验，并尽快升级为矩阵型组织: “我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题，人家十几年前就解决了，甚至二十年前就解决了。”

一位业内人士认为，造车新势力也好，互联网新贵也好，企业在规模化成长的过程中都会面临非常巨大的挑战，这种挑战来自企业内部，而非产品、技术、市场等等，“就和华为许多年前跟着IBM学一样，这次轮到理想汽车跟着华为学管理。”上述业内人士补充，别忘了，华为手机在起步阶段也曾提出过“像素级”学习小米在粉丝运营和营销等方面的经验，“青出于蓝而胜于蓝”的例子并不鲜见。

理想汽车将学习到的知识用于实战，目标是赶超30万元以上销量最好的BBA（宝马奔驰奥迪）车型。“我们向他们学会了怎么开4S店、怎么选址，并把获客成本降低到了商场店的1/5。”此外，理想还学会了优化销售转化的细节，在几个月内把全国的转化率提升三倍，销售人均达到11辆/月。

防守方面，理想忍痛提前停产了理想ONE车型，并向供应商付了10亿元的赔偿，提前两个月发布并交付了理想L8，很快，理想L8彻底接过了理想ONE的峰值销量。这次无缝衔接对于理想汽车来说，是一着险棋，但却取得了超出预期的成功。

对于理想而言，“降本增效”并非一句空话，财报数据让李想有底气分享作为“三好学生”的经验，在成本控制上，理想一直是三大品牌中最“扣”的。一季度理想的销售及管理费用为16.45亿元，研发支出18.52亿元，对比其遥遥领先的销量与规模，可谓是真正把钱用到了“刀刃”上。

相比之下，亏损最严重的蔚来则显得有些“奢侈”——业绩报告显示，一季度蔚来销售及管理费用为24.5亿元，研发投入30.756亿元，是“蔚小理”中最高的，仅此两项就比理想汽车多花了20亿元。

3.还能“挺”多久？

2023上海车展前夕，李斌在媒体沟通会上打趣称，如果接下来每个月销量还是1万辆的话，自己就得和秦力洪（蔚来联合创始人、总裁）找工作去了。而目前来看，蔚来离“万辆”目标相去甚远。

今年4月和5月，蔚来月交付量分别仅有6658辆和6155辆。而小鹏4月交付量为7079辆，5月为7506辆。“新势力”间的差距已然越来越大，同期理想月交付量分别为25681辆和28277辆，成倍领先于曾经齐名的竞争对手。

这已经是理想汽车连续第三个月交付超2万辆。“5月理想汽车的营业收入（含增值税）超过了100亿元，这是公司历史上第一次实现百亿级的月收入。”李想说。

李想对标BBA的“豪言”并不是说说而已，今年一季度，宝马、奥迪的在华纯电销量分别为1.98万辆和3.45万辆，奔驰纯电在华销量并未公布，但全球销量为51600辆。

李想在6月13日的微博中表示：“本周我们仅通过三款SUV﹐超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和，随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。”

这厢等着“突破”，那厢则要忙着“自救”。

同样时刻不忘对标“BBA”的蔚来，终于在6月12日卸下了“包袱”，宣布旗下全系车型起售价下调3万元，从曾经信誓旦旦“绝不降价”的宣言，到如今不得不卷入价格战的厮杀中，销量持续低迷的问题始终困扰着蔚来。

与此同时，从今年一季度起，小鹏已经开启了大刀阔斧的改革。一月，原长城汽车总裁王凤英正式加入小鹏，全面负责公司的产品规划、矩阵以及销售体系，并向何小鹏汇报。

改革举措轰轰烈烈，但成效并非一朝一夕，小鹏也做好了长期“勒紧裤腰带”过日子的准备。财报显示，一季度小鹏销售及管理费用，同比下降15.5%，小鹏在业绩报告中解释，该费用减少主要是由于特许经营店佣金减少以及广告营销支出减少。

小鹏汽车预计，第二季度汽车交付量2.1万至2.2万辆，按年减少约36.1%至39.0%。预计第二季度营收45亿元至47亿元，按年减少约36.8%至39.5%。

“理想也降价促销，但反而盈利，说明成本控制得很好。”汽车分析师贾新光认为，理想是三家企业中资金利用效率最高的，其盈利点是5000～6000辆，即使降价，仍能盈利。蔚来月销即使超万辆，仍然亏损，说明起盈亏点很高。但小鹏下调的销售及管理费用主要用于减少特许经营店佣金、广告营销支出减少，这并不利于促进销售。

一边是在生态布局上的巨大投入，另一边是卷入价格战的肉搏，不管是降价还是改革，蔚来和小鹏如今都显得“止不住血”，如何挺过寒冬，是他们共同面对的挑战。

4.决战下半年？

希望永远都在新车型上，产品大卖是扭转战局的最显性化体现。小鹏和蔚来仍对下半年信心十足，这也源于5月起几方陆续上市的新车。

6月9日，小鹏G6开启预售，起售价为22.5万元，这款车被小鹏寄予厚望。何小鹏在电话会上强调，G6的月销量达到P7销量的两倍是合格水平。何小鹏认为，小鹏汽车第三季度将迎来战略和组织调整后的第一个销量拐点。据小鹏汽车官方宣布，小鹏 G6在开启预售72小时之后，支付2000元的预订用户已经超过25000人。

图源：IT时报

5月下旬，全新换代的蔚来ES6正式上市。此外，蔚来ES8和ET5旅行版也将先后于6月份上市，基于蔚来第二代技术平台打造的全新蔚来EC6则计划于7月份上市。

图源：IT时报

秦力洪介绍，蔚来预计将在今年三季度开启销量“大反攻”，“整个二代产品形成的产品矩阵能否回到应有的销量水平，最好的检验时间是从9月开始。”

但不可忽视的是，虽然说着眼里只有BBA，但理想汽车对友商也并不“手软”。在蔚来举办新款ES6发布会的当晚，李想发布微博称：“理想L7今年十月份做到2万辆/月，提前给团队设定一个小目标。”这被外界视为双方两款SUV车型间宣战书，SUV车型是理想汽车的战略腹地。

据悉，今年四季度理想将推出首款纯电车型W01（内部代号），且2025年前还会发布5款纯电车型，理想对于纯电车型的价格预计会下探至20万元区间，显然这对于小鹏15万～40万元价格区间的产品规划将造成冲击。

虽然人们对于“蔚小理”你追我赶的故事津津乐道，但事实是，随着补贴全面退坡，国内传统车企、外资企业和合资企业纷纷发力，比亚迪、广汽埃安、特斯拉成为新能源汽车赛道的“BAT”，风头日渐高涨，成为新能源车市场“独一档”的存在，市场格局也因此重塑，甚至洗牌。

贾新光认为，接下来造车新势力的发力点各有不同，蔚来聚焦降低成本，小鹏着力打开销量，理想的重点仍是在控制成本的前提下提高销量，“不要空谈，关键还是研发好产品，扩大销量，控制成本，增加盈利。”

在众多行业专家的预测中，不约而同地将2025年视作中国智能网联电动车市场奠定终局的分水岭，或许决战并不止于下半年，更激烈的“厮杀”才刚刚拉开帷幕。

排版／ 季嘉颖

图片／ 理想 蔚来 小鹏 IT时报 东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes