我们就单一案例分析了在2018年4月18日-22日于北京嘉德艺术中心举办的快闪「戒不掉的COCO CRUSH」。

见上篇文章《侧目学院|COCO CRUSH》

基于全球经济的不确定性和消费者对新奇事物的热情, 零售业已经出现了多种零售趋势。其中最值得注意的是Pop-up Store（快闪店）。你们是否打算通过这个风口来抓住新兴市场呢？

当你和别人聊起快闪店的时候，记住这5个关键词，可瞬间和只会百度的弱鸡拉开差距，并且可以和一线策划与艺术大佬谈笑风生：

峰终定律：用户经历一件事情后，只会记得高潮和结尾，其他都会忘记，顶级高手都会考虑峰终定律设计快闪玩法和体验；

坪效：单位时间内每平方米的产值，快闪效果的重要指标；

动线：意指人在室内室外移动的点，连合起来就成为动线；

Coco Café：香奈儿咖啡馆，最典型的跨界快闪案例；

三里屯：侧目总部所在地，中国快闪活动频率、质量和关注度最高的商圈之一，平均每天出现1.3个快闪案例。

侧目-中国快闪店行业研究报告

如想获取完整报告，欢迎联系侧目。之后我们会开放本报告的英文版本下载。

01

背景说明

中国现有的购物中心库存将近6000个，并将继续以每年400个左右的速度增长。 大量购物中心的集中供应加剧了品牌的稀缺性，给购物中心带来了诸多问题，比如：品牌同质化，难以招商等。

相比之下，电子商务凭借其平台优势，在品牌丰富度、时尚交流和价值聚合方面逐渐蚕食传统商业。 实体商业如何利用互联网和物联网的优势来扩大其影响力和传播，这是实体商业解决的问题。

在美国，快闪店每年带来的收入将近500亿美元，不仅给设计师们带来很好的宣传作用，也让用户难得地满意而归，如果你对美国电商市场的年销售额有点印象的话，你还会意识到，这些小小的快闪店每年的收入相当于全美16%的电商业务收入，这么一看，这个数字就可怕多了。

快闪店提供了基于个性化个性特征的积累消费者的短期效果。 由于其呈现速度快、部落特色和良好的口碑效应，其时间短、面积小和成本可控的特点不仅被品牌广泛接受、追求，也成为吸引人流和激活购物中心6000W+闲置市场的催化剂。

02

快闪店的发展概况

The of Pop-up

2.1 快闪店是什么？

快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up Shop 或 store 的品牌游击店（ Store）。指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在较短时间内推销品牌，抓住一些季节性消费者。

快闪店租金成本较少，因此引起品牌关注：以北京一线商场的租金来计算：取中间值90元/㎡/日，随便开一家200㎡的店铺加装修费用，投入金额会马上过百万。 而快闪店，北京一线商场的场地费用一般都在6w /天左右。

而这只是市场价格。 通过合作和谈判，实际上进一步降低场地的开支。 使用数天或数月来探索消费者偏好也是企业使用快闪店降低业务风险的策略。 凭借出奇制胜的市场策略和推广计划，我们还可以创造更高的利润率。

2.2 快闪店的前世今生

2.3 快闪店在中国的发展概况

2.3.1

2016年开始爆发，呈指数增长趋势

快闪店于2006年开始萌芽，主要由一些本土设计师借鉴欧美大牌品牌游击店的做法。2016年开始进入爆发式增长阶段，预计到2020年将有超过3,000家快闪店面市。

2015年英国快闪店创造了23亿英镑销售额，占零售业销售总额的0.76%，其中时尚类快闪店占比59%。44%的受访者表示他们在过去一年内曾光顾过快闪店。8%的店主曾使用过快闪形式，而在中国这一比例尚未达到0.1%。

2.3.2

快闪店目的以销售型和品牌推广为主

以常见的开店目的来划分，快闪店可以分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水四种。我国快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%和34%。

随着移动互联网的发展，引流型快闪店稳步增长，预计未来未来成长空间会更大。在快时尚和奢侈品拓展节奏双双放缓的趋势下，试水型快闪店数量呈下滑趋势。

以开店目的划分四种类型详细说明

①销售型

②品牌推广型

③引流型

④市场试水型

( 正式报告中，以下内容会以表格的形式呈现。)

①销售型：

特点：

以直接促成现场销售为目标的快闪店

代表案例：

COMME des 2004年在柏林米特区开设快闪店，12个月销清所有库存。

Tips：COMME des 的快闪店可谓近10年来的快闪零售模式范本。

②品牌推广型：请上下滑动阅读↑

特点：

通过装置艺术吸引消费者注意力，强化品牌形象，获取新的消费者为目标，不在乎快闪店本身的销售。

代表案例：

Hermès从2016年9月开始在巴黎、京都等地先后推出了爱马仕丝巾快闪清洗店（ Hermè ），希望通过洗衣快闪店增强与客户沟通和交流。

目前看来这种做法很成功，不仅让熟客能更好的体验售后服务，还吸引了大批新客前来“尝鲜”。

Tips：2017年6月在纽约开展的Hermè更是为设在不远处，准备于2019年春天开业的纽约Hermès新门店做铺垫。

③引流型：

特点：

多为电商品牌或者APP开设的体验型快闪店铺，主要进行商品和品牌理念的呈现，快闪期间配合沙龙讲座等互动环节，以引导消费者成为其注册用户为目的，更注重开店期间的客流量和转化率。

代表案例：

QQ音乐于2017年7月在北京三里屯设置国内第一家音乐快闪店「不断电音乐能量站」，将吸睛的「巨型录音机」放置北京日均人流量8w的潮流据点，内不仅有藏品级的设备，还有将APP立体化还原的场景布置，诚意十足的活动引得叫好声一片。当月品牌讨论量较日均水平上升10w+。

④市场试水型：

特点：

品牌在进入新市场前，以测试市场的可进入性或款式偏好为目的开设的快闪店。更注重对市场数据的收集，快闪店自身有可能转为长期经营的店铺。

代表案例：

于2012年在深圳金华广场开设快闪店，后转为长期店铺，成为包括台湾和香港地区在内的大中国区首家分店。

2.3.3

上海和北京是快闪店最青睐的城市

上海和北京同是国际大都市——发达的时尚产业，潮流引领者的聚集和广泛的辐射面，使之成为品牌拥有者建立闪存店的首选城市。

特别是品牌推广型快闪店，主要集中在一线城市。引流型和销售型快闪店则更注重广泛布局，使用多个城市同步或逐步开展的模式。

在下文中，我们将会结合实际案例，主要讲述「快闪店的五大营销场景」，并讨论快闪店的未来趋势。

03

快闪店的五大营销场景

Five of Pop-up

3.1 品牌玩法

3.1.1

体验式营销

适用于具有一定知名度，且有体验必要的品牌。

案例：「优衣库魔方屋」-曼哈顿高级溜冰场 2012年-HWKN设计

立方体配有发光的外墙和集成的货架结构，简洁醒目，这些方块落座以后，一部分会滑开来迎接里面的顾客，并展示陈列的商品。

3.1.2

设计展示

适用于本身含有设计元素的品牌，蹭热点和创造热点。

案例：「LINE 主题快闪店全球巡展」

LINE APP贴图IP成功俘获多个城市的少女心——品牌通过周边创造附加值，反哺品牌。无论是否使用LINE这款产品，均可能喜欢这些卡通形象，并光顾快闪店。

LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即时通讯软件。虽然是一个起步较晚的通讯应用，2011年6月才正式推向市场，但全球注册用户超过4亿。

LINE对用户吸引力最大的即“聊天表情贴图”。超过250种的表情贴图让用户在使用Line时多了一个有趣的心情传达工具。其中LINE官方设计可爱且特色鲜明的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评，也让这四个卡通形象成为连接LINE其它产品的重要元素。

受邀于全球众多知名城市，LINE 主题快闪店在全球巡展，包括韩国、台湾、香港、新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本、上海等国家和地区。

3.1.3

新品牌造势 Brand

适用于生产流程简单，具有创意文案的网络热点品牌。

案例：丧茶-反鸡汤式营销 上海 2017.4.28-2017.5.1

从「喜茶」大火，网络上就陆续有人调侃说要做「丧茶」，并且给奶茶取名诸如「碌碌无为奶绿」、「碌碌无为红茶」等。之后创意被网易和饿了么看中，落地实体店。

上海快闪店在4天的营业中，售卖6款奶茶，每人限购两杯，有人当天排了2小时队只为喝一杯奶茶。在反响如此火爆的情况下，2017年10月，在魔都仅仅开店4天的网红奶茶「丧茶」，终于在魔都南京西路常驻。

3.1.4

品牌调性传达 Brand Image

适用于高端品牌下沉，或平民品牌上升。

案例： Coco Café 2017.4.12-2017.4.23

3月，咖啡店Coco Café在东京、多伦多、新加坡开放，引起了全球香粉的关注。以往这些快闪店都只是摆个杯子装装样子，上海这一家是全球第一家有真实限定咖啡和特调饮品的快闪店，除了咖啡饮料之外，店里还有特别定制的蛋糕、巧克力、糖果、饼干，而且——完全免费。

3.2 产品玩法

3.2.1

测试销售效果

适用于产品在新地区试水，或尝试产品定制。

案例：费列罗旗下 榛子酱「单词瓶」-香港太古广场 2016年

在香港太古广场设立为期三周半的摊位，为客户定制榛子酱。顾客可以选择任意单词替换，等20分钟然后就能拿到独一无二的榛子酱。虽然这并不是特别独特的创意，但效果意外地好，卖出了超过17,000罐。

3.2 快闪店主要适用行业及适用策略行业

04

快闪店的未来趋势

The Trend of “Pop-Up Shops”

4.1 快闪店的舆论趋势

2016年之前，中国互联网搜索「快闪店」的用户屈指可数。而自2016年年底以来，可以明显看到「快闪店」的搜索指数在过去两年一直呈上升趋势。

2018年的2月和4月峰值点的热门活动：

（排名不分先后）

UCCA×摩登天空×陈冠希 个人展《音即是术》

Prada 限时店

COCO GAME 香奈儿可可小姐限时游乐厅

4.2 快闪店的类型趋于多元化

4.2.1

最具成长基因的「快闪店+明星」值得关注

明星跨界时尚产业，打造个人品牌——实现流量变现已成为普通现象。「明星+快闪店」的话题加成模式，则进一步放大了这种粉丝效应。

2016年美国饶舌歌手Kanye West在纽约开设The Life Of Pabl快闪店，几天内产生了近200万美元的销售收入震惊四座。

4.2.2

互联网+快闪将成为新零售新宠

国外的快闪店通常是诸如、LV、H&M这样的服装或奢侈品品牌，用来展销新产品或者处理滞销品的渠道。而在中国，快闪店不再局限于服装和奢侈品，它的发展进度也逐渐加快。汽车商家、外卖平台、品牌直销商场，甚至是互联网公司，都开始经营起了快闪店。电商平台正通过线下快闪店找到了新零售大潮中的创新着力点。

据了解，饿了么已经专门成立了一个90后团队，专门负责策划每个月主题快闪店的相关细节。而腾讯也是在深圳、成都、长沙等地设立英雄联盟快闪店，活动期间既有人气主播现身，也有周边产品的售卖，几站快闪店的活动吸引了大量玩家参加，给本就火爆的英雄联盟又添了一把火。之后又QQ音乐上线12周年之际，在北京三里屯设置了国内第一家音乐快闪店。（见上表-快闪店类型-引流型中的代表案例）

4.2.3

品类上的横向渗透和运营方式的纵向延伸——将共同促使快闪店类型趋于多元化。

快闪店本质上是一种运营手法，最早由 发起。后被时尚教母川久保玲借鉴引入时尚界，成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。接着又被电商和APP借鉴，成为引流手段，被吸纳至互联网领域，在品类上不断发展。运营方式上继LINE 「快闪店+IP」的延展后，又出现了侃爷的「快闪店+明星」的玩法。预计快闪店未来将从品类和运营方式上被双向拓展，演绎出更多有意思的玩法，类型趋于多元化。