盒装王老吉的价格曲线分析定价管理案例分析报告课题名称:关于盒装王老吉的价格曲线分析时间:2010[摘要]本报告主要通过顾客调查的方式收集数据，然后根据这些数据画出一条盒装王老吉的价格曲线，通过分析这条价格曲线，从而得出使价格曲线变动的因素、价格弹性、最优价格。另外本报告还结合实际情况，分析盒装王老吉的统一售价。[关键词]王老吉价格曲线价格售量[]..,,.tion.[],,price,sales引言凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

随着王老吉的热卖，"怕上火，喝王老吉"这句广告词也已经深入民心。其中校园也不例外，王老吉已成为众多学子心目中的"下火"佳品，在高校这一目标市场中，对于凉茶这一消费领域，王老吉业具有一定的代表性。基于这一原因，我们以盒装王老吉为产品对象。另外，由于时间和空间的限制，我们仅仅以本班的同学为调查对象。在营销当中，价格不但是影响着销售量，而且还是影响企业利润的重要因素之一。所以为了研究价格对销售量和企业利润的影响，我们通过对本班的顾客进行调查，把收集的数据整理，得出一条盒装王老吉在我们班的价格曲线。针对这一价格曲线，以下内容是我们对其所进行的分析与结论。关于盒装王老吉的价格曲线分析一、数据收集为了画出一条有代表性的价格曲线，我们设计了"关于纸盒装王老吉的价格研究调查问卷"(如附件1所示)，以本班同学为调查对象进行了调查。最终收回了54份问卷，其中有效问卷53份，问卷访问率达到了71.05%，所以此次调查得出的数据还是具有一定代表性的。在所有的调查对象中，他们均购买过王老吉的产品，他们所购买的类型分布如下图。图一:如上图所示，在调查对象当中，有55%的同学是购买过王老吉凉茶饮料，这说明同学们对王老吉凉茶饮料的熟悉程度还是挺高的，所以他们所给答案的可信度较高，数据较真实。

根据调查的数据，我们画出了我们班的盒装王老吉价格曲线，如下图。图二:如上图所示，当盒装王老吉的价格为1.5元/盒时，销售量达到最高值50盒;当盒装王老吉的价格为4元/盒时，曲线趋向于X轴，同时销售量也达到了最小值2盒。同时可以明显地看出，当盒装王老吉的价格由2元/盒逐渐上升到元/盒时，它的曲线向右下方倾斜，数量也由原来的47急剧下降到2。二、价格曲线的变动在现实生活中，盒装王老吉的统一售价为2元/盒，所以受这一事实影响，当作为品牌饮料的盒装王老吉降价为1.5元/盒时，消费者产生了"物美价廉"这一心理反应，认为如果以1.5元/盒的价格购买会实惠多了，所以他们更愿意以1.5元/盒的价格购买王老吉，这时价格曲线出现了最高点。当盒装王老吉跌价元/盒时，有一部分的消费者会认为"王老吉不可能这么便宜"，受这一心理因素影响，价格曲线在1元/盒时出现回落，这说明流失掉的消费者可能对1/盒的王老吉失去信心，他们会担心在这低价下王老吉凉茶饮料的质量是否跟原来的一样。当价格升到2.5元/盒时，由于消费者受平时2元/盒的价格影响，对于升价的产品在心理上产生反感，基于消费者这样的一种心理反应，销售量由原来的47盒跌至19盒。

随着价格的升高，消费者会觉得商品的价格与其价值不相符。作为一名理性的消费者，他们不愿意以高价格购买他们认为低价值的商品，这样会减少他们对该商品的购买量。当价格升为3.5元/盒时，这时的盒装王老吉与罐装王老吉的统一零售价持平，在调查中，我们设计了这样一道问题:如果盒装王老吉的价格高于罐装的价格，那么你是否还会继续购买盒装王老吉?调查结果显示，有92.45%的受访者不愿意继续购买盒装王老吉，大多数的受访者不愿意继续购买盒装王老吉的原因是市场上有相同价格、质量的替代品，而且罐装的容量比盒装的大，基于消费者追求实惠的事实，所以他们不愿花一样的价钱去购买相对量少的商品。随着价格的升高，曲线会越来越趋向于轴，由于对盒装王老吉的需求仍然存在，所以价格曲线不会与轴相交。另外部分消费者愿意接受高价购买盒装王老吉，可见这部分消费者只是基于一种消费习惯，他们是盒装王老吉的忠实顾客。对于这类型的顾客，无论盒装王老吉的价格如何飙升都不会影响他们对该产品的购买。三、价格弹性价格弹性=销量变化的百分比价格变化的百分比当价格弹性小于1时，企业会更趋向于调高价格，因为这意味着销量减少的百分比将小于价格提高的百分比。我们假设价格变动的范围是一定的，即每次价格升高0.5元。

那么当盒装王老吉的价格由12.5元/盒时，这时的销量不但没有增加，反而减少了59.6%，这说明，为保证企业的销量与利润，企业不可能提高该商品的价格。价格弹性只是单纯的体现了销量与价格的关系，它说明了企业是否有调高或调低价格的可能，但并不能说明企业的利润是否最大化或何时达到最大化。为计算出利润的最大化就必须计算出最优价格。四、最优价格要计算最优价格就必需知道产品的成本为多少，为了研究时计算的便利，我们假设盒装王老吉的成本为单一的固定成本，且成本价为1元/盒。同时我们假设盒装王老吉价格曲线中，点与点之间的为一次函数，这样的假设方便了研究时的计算过程，但同时也使数据存在着一定的误差。既然在[1，1.5]和[1.5，2]这两个区间有升价的空间，即说明了最优价格在这两个区间之中，经计算得出在这两个区间中的一次函数分别为Y=-56X+159和Y=-6X+59。所以在价格已知的基础上，按照公式:利润=销量价格-成本经过分别计算这两条方程的销售量，最终得出利润最高值在价格为2时实现，且利润总额为47元，所以盒装王老吉在我们班的最优价格为五、盒装王老吉统一售价的分析首先，盒装王老吉的市场定位为红罐王老吉不能顾及到的市场补充。

对于即饮市场，红罐王老吉3.5元/罐的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感且收入有限的消费人群(如学生等)。基于这一市场定位与替代品的存在，这就意味着盒装王老吉的价格不能高于罐装。同为"王老吉"品牌，2元/盒的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，盒装无疑是他们的最佳选择。另外，相对于310ml的红罐王老吉而言的250ml的盒装王老吉，其量较少，更适合于女生饮用，这能占据被忽略的女 生市场。 其次，在凉茶饮料中，"王老吉"属于一个知名品牌，所以它的价格定于比 一些普通的凉茶品牌较高的位置，对比1 元/盒的价格2 元/盒更能显示出"王老 吉"这一老字号品牌的与众不同，从而提升了"王老吉"品牌的地位。另外，经过 上面的简单计算得出，当定价为2 元/盒时，企业能获得最大利润，所以2 盒的价格是合适的。在"你能接受盒装王老吉的最高价"调查中，有45.28%的受访者认为他们能 接受的最高价为2 元/盒，其只次有20.75%的受访者能接受2.5/盒的价格。另 外，在对受访者收入的调查中显示，对于不同收入范围的受访者而言，他们选 择购买2 元/盒的王老吉所占的百分比是最高的，这就说明了2 元/盒的价格是 合适的。 记录激动时刻，赢取超级大奖!点击链接，和我一起参加"2010:我的世界杯 Blog 日志"活动!