文|徐梦迪

辛巴和刘畊宏，再次把燕窝品类推到了风口浪尖。然而这已经不是燕窝第一次“翻车”了，自2011年“毒血燕事件”到现在的“糖水燕窝”事件，燕窝行业的发展过程可谓跌宕起伏，甚至让不少业内人士发出“燕窝品类碰不得”的感叹。

十年间，传统药企如同仁堂、东阿阿胶的燕窝产品日渐式微，小仙炖、燕之屋等燕窝品牌锋芒初露。从消费人群到产品形态，燕窝行业的变化是迎合消费变化的必然现象，也是一个小众品类发展的必经阶段。如今看来，这条路依旧任重道远。

年轻化与高端难平衡

一直以来，燕窝同鱼翅、鲍鱼等一样被视作高端食材，早年间TVB里经常出现贵妇太太在家里炖燕窝的场景。那时人们主要通过药店或者原产地购买燕窝，也因为价格高昂，常被用作节日送礼，是一种高端消费品。

直到国家层面准许燕窝进口之后的两年，也就是2015年左右，第一批90后踏入职场，加上资本入局，使得燕窝行业抓住了新一代消费者崇尚快速、便捷的美容养生需求，燕窝行业才重新开始焕发生机。

这也让目前燕窝消费呈现出两个特点：

一是以鲜炖为主，年轻人没时间处理干燕窝，即食燕窝口感不好，因此便携、易食的瓶装鲜炖燕窝，如燕之屋、小仙炖、白兰氏等品牌应运而生。

二是消费人群逐渐年轻化。数据显示，26-30岁左右的人群成为燕窝的主要消费人群，而且年龄逐渐下探至18岁。“年轻”和“高端”之间的界限逐渐模糊，也出现了一个非常矛盾的现象。年轻人虽然有旺盛的消费需求，但不免囊中羞涩。

燕窝行业目前依旧处于初级且快速发展阶段，尚未形成规模效应。企查查数据显示，2021年我国共有燕窝相关企业1.2万家。只要存在供给和需求之间的不均衡，就会有机会存在，但这也会导致鱼龙混杂，让不少商家有机可乘。

从几元到百元，卖方掌握定价权

一个最明显的表现，是燕窝产品在定价和内容物的投放量上，十分模糊和混乱，明显的卖方市场。同样规格的70g/瓶鲜炖燕窝，燕之屋平均一瓶约153元；小仙炖平均一瓶176元；同仁堂平均一瓶67元，余仁生平均一瓶约207元。

而“辛巴事件”中出事的茗挚燕窝100g*10碗的礼盒装售价为398元，平均39.8元/瓶，差价非常明显。

当然，产品主要成分燕窝含量也各不相同。其中燕之屋在商品详情中标识干燕窝含量≥3.5g、食用燕窝固形物≥90%，小仙炖则明确标注干燕窝含量3.5g、固形物≥90%，同仁堂则更模糊，只明确固形物不低于30%，并未明确指出干燕窝的含量。余仁生贵的原因在于干燕窝含量≥4.5g。

据业内某代加工厂销售人员介绍，90%指的是浓度，投燕量越多，产品越浓，成本越高。一瓶70g的鲜炖燕窝想要达到90%浓度，投燕量至少需要3.2克。看起来上述品牌似乎都达标了，但消费者拿到手之后如何自证货真价实，是一大痛点，小红书上逐渐增多的辨别教程足以说明。

此外，关于每人每天究竟吃多少燕窝合适？是不是越多越好？我们也无从得知。小仙炖说3.5g，还有的品牌说4g……

河南牧业经济学院食品工程学院副院长、博士邹建表示，一般要通过三个方面印证：食品功能性成分的功效问题，食用的剂量，在体内的代谢吸收量和安全性。以玻尿酸为例，虽然国家批准玻尿酸为“三新食品”，但卫健委也做了风险提示，婴幼儿、孕妇最好不超过200毫克/天。过高安全性有风险，过低基本没有效果。

毛利50%，卖几块都赚钱

可即便定价几十元，“糖水燕窝”依旧是赚钱的。曾投资过燕窝品牌的业内人士徐汉强表示，一般燕窝企业的毛利都在50%以上。部分小商家的即食燕窝、鲜炖燕窝的利润更高，而且高的离谱。

更别提动辄售价千元的燕窝。燕之屋招股书显示，2019年至2021年，燕之屋的综合毛利率分别为48.55%、48.65%和52.67%。也就是说，100块钱的燕窝，除了成本后，燕之屋能落一半左右。

这是行业的潜规则。尽管燕窝产品目前可以做到“专厂专号专用”和“一品一码”，全程可追溯，可出于对利润的追求，通过不合规渠道进入市场的燕窝原料仍不少，干扰了正常的生产经营秩序，很多线上售卖的产品甚至存在擦边球的现象。

而且燕窝行业的技术壁垒并不算高，徐汉强表示，自己曾到马来西亚和印度尼西亚考察燕窝，国内加工厂也参观过。通过正轨途径进口的燕窝产品是不错的，但在国内加工的，就不可控了。尽管工艺并不复杂，但行业缺少标准与执行。

截至目前，我国尚无针对燕窝产品的行业及国家标准，相关企业主要依据罐头食品国家标准加工燕窝制品。只是在2019年12月，工信部启动《燕窝罐头》行业标准制定计划，决定将标准适用范围由“燕窝罐头”扩大到“燕窝制品”，标准化对象核心定位以营养健康为目标的产品，并未细分到鲜炖、即食。

对此，徐汉强表示，高毛利的高端滋补品行业，追求高毛利是常态。行业未进入成熟期，任何燕窝企业都会存在产品高毛利的现象。

燕窝快消化仍需用户教育

不可否认的是，中式滋补在大多数消费者印象中是比较传统的行业，缺少热度、活力。但小仙炖的出现，确实给行业注入创新活力，带动了燕窝消费。数据显示，2010年，燕窝行业规模不足40亿元，2016年不足70亿元。在小仙炖高速发展的2017年，行业规模突破百亿元，达129亿元，2020年达400亿元。

不过，让燕窝成为一种饮食习惯融入生活，燕窝快消化的打法还有很长一段路径，现在仍旧处在通过卖方案培养用户习惯的阶段。

比如小仙炖根据消费者对燕窝的认知度进行产品设置，而不是强调专业名词，入门滋补款对应初次尝试的消费者、日常滋补款是已经有吃燕窝习惯的人群，白玉盏则是针对孕妈。即使是从未吃过燕窝的人，也可以快速选择合适的产品。

而且不同于以往成盒售卖，小仙炖、燕之屋等品牌都以星期为最小售卖单元，用户可以预存一个月、半年甚至一年，每周新鲜配送。

此外，由于燕窝兼具礼品属性，属于重消费决策型的产品，且细分赛道并未跑出强势品牌，如何在线下做好产品体验和品牌服务，对于决策非常重要。

一边是消费者的趋之若鹜；另一边是产品和品牌的纷纷入局，共同构成了燕窝行业的特点：市场需求潜力大、行业发展速度快、产品利润较高、目标群较为集中、市场竞争较为混乱。对于高速发展的燕窝行业来说，还需要整个行业的品牌企业共同努力，提高消费者对燕窝的认知，才能真正占领用户心智。