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北京先行营销咨询公司总经理经营合伙人 王力纬

各位新乳业的朋友，大家春节好！我是王力纬，来自北京先行战略咨询公司。近期，我们公司将要发布一本中国高端常温白奶发展白皮书，书中提出了若干个重要的观点。今天，和大家分享其中的一个观点：中国草原和名山牧区的产区差异化，以及由此派生出来的品牌差异化，将迎来一个新突破和新发展的趋势。

首先，目前中国高端常温白奶的品牌，是特仑苏、金典两强独大，它们所依赖的竞争优势，来源于优质的奶源规模成本、市场控制能力和奶源的分布区域、市场的分销范围，以及整个企业运作所带来的规模成本优势和工艺设备优势。

但是，消费者在牛奶这个特定的营养食品上，事实上感知不到各个品牌之间产品层次的不同，不管是风味、口感还是蛋白质含量。

在这种情况下，特仑苏和金典的核心任务是覆盖尽可能广泛的市场范围和消费人群，所以就注定了它们不能过于聚焦特色价值，只能从调性、有机等相对宽泛的价值诉求上去讲述自己的品牌故事。而这一点，从本质上弱化了特仑苏和金典的品牌价值强度，同时也为其他品牌带来了切入的机会。

基于目前市场营销所需要的强烈的独占性和差异化优势，以及覆盖不可覆盖性这样的竞争要求，特仑苏和金典所放弃的草原概念，将为内蒙古大草原其他的乳制品品牌带来机会。而特仑苏、金典在战略层面和品牌层面无法聚焦的区域产区概念，又为类似新疆的天山草原、青海的昆仑山冰川草原、甘肃祁连山的绿洲草原以及宁夏贺兰山的传统草原牧区的乳企，带来了发展壮大的机会。

与此同时，特仑苏和金典在以后的市场发展当中，它们会一如既往地推动整个行业和消费的发展，愿意看到整个高端常温白奶品类的繁荣。在这种情况下，跟进者的最优策略是从战略和品牌层面与特仑苏、金典形成差异化的价值聚焦，并放大来自于另一个产区特色、来自于另一种奶源来源的品牌故事。

因此，在高端牛奶消费客观需求的存在，以及消费者在特色牛奶的前端感知不强的认知情况下，具有产区特色和特定奶源来源的差异化品牌，将成批次地崛起。当然，从规模性的经营角度来讲，它们也会面临特定产区所产出的特定奶源产量所带来的“双瓶颈”——一方面是原奶量的瓶颈，另一方面是市场的消费容量的瓶颈。

事实上，从区域的品牌角度来讲，我们做差异化特色、差异化价值细分的时候，前面两个问题并不是大问题。我们要做的，是满足对差异化特色有需求的消费人群。也就是说，放弃更大范围的消费者需求，放弃更大范围市场的规模供应能力，这种代价对于区域性的乳品品牌来讲尚可以接受，而发展的机遇和所带来的收益是巨大的。在我们的白皮书当中，也重点剖析了祁连山、贺兰山、天山、昆仑山等草原牧区的区域品牌乳企的机会。

2023年是大疫三年之后的第一年，一定是一个消费的恢复年，这对于整个牛奶产业来说都将是一个契机。对于聚焦差异化的区域特色、差异化的特色产品而崛起的品牌，2023年是大展宏图、突飞猛进的一年。预祝所有目前在乳制品行业深耕的企业经营人和品牌人，都能够收获既符合我们预期、又能够满足消费者需求，同时有助于整个行业差异化繁荣、差异化发展的、理想的事业进步。预祝大家成功！

来源：新乳业