文 | 白嘉嘉

作为二手咖啡机经营商，阿林见证了咖啡市场最惨烈的一面。

从今年6月开始，阿林的二手咖啡机收购量开始猛增，卖设备的既有熬过疫情三年的老店，也有只开了6个月的新手。

“同一条街的6家咖啡馆一起关门了”，在一条小红书视频中，阿林不无感慨地表示，“资本打架，创业者遭殃。”

经营二手咖啡机的这些年，阿林常给创业者建议，其中提到最多的一条是，“咖啡机没必要买很贵的，花三五万买一台咖啡机，得卖多少咖啡才能赚回来？”

有些人会听，有些人不会，就像评论区里永远有人在问价，也永远有人在抱怨咖啡市场的过度内卷。

然而，在咖啡行业势不可挡的转型潮面前，听与不听，热爱与否，其实都毫无意义，就像姚大发帖子下面的那条评论所说的那样——

“咖啡人的第一桶金一般来自于卖设备。”

2023年2月23日，一条名为《请救救我们的咖啡店 01》的帖子在小红书上迅速走红。

在这条在帖子里，姚大发透露自己的咖啡店下个月就要交房租了，但生意一直没有起色，希望“云股东”给她一些建议。

虽然也有像前文那样泼凉水的人，但大多数网友还是非常热心地提出了将近1700条建议。

比如，有人觉得门店本身就狭窄的情况下，一定要把门开大，让人路过的时候能一眼看到里面；有人建议在“SOWHAT？”之外再取一个便于传播的中文名；也有人建议她换赛道，卖热狗、三明治……

这条收获了314次点赞和136次收藏的帖子被传到了小区的业主群里，短短10天，咖啡店的营收从100元/天增长到了300元/天。

此后，姚大发每间隔几天就会发布一条新的《请救救我们咖啡店》，向她的粉丝分享今天做出了哪些改进，店里的生意如何。

然而，与营收同步增长，是姚大发的心理压力。

“平常没人关注的时候，无论是好是坏我都能自己消化。现在关注的人多了，声音多了，我反而消化不了，人也开始焦虑烦躁……所以，就是我的问题，我没有做好客群定位，既要又要还要，所以搞得这么尴尬……”。

4月11号，姚大发贴出了《请救救我们的咖啡店（最后一篇）》，描述自己在转让店面的过程中遭到房东刁难而没有转让成功，1万元押金也打了水漂，最终只能“把机器卖掉一些……赶紧连夜卷铺盖逃走了”。

一个多月时间，几经波折，“预言”最终还是应验了。

虽然在姚大发将一切问题都揽到了自己身上，但事实是，“姚大发”并非孤例，咖啡这门可能是本世纪滤镜最重的生意，在向商业逻辑的回归中，已经从创业者的“乌托邦”成为了“火葬场”。

万店时代的价格战

眼下，要在中国找一个最卷的赛道，咖啡很有可能是最终答案。

6月6日，瑞幸的第一万家门店在福建厦门正式营业，将中国的咖啡市场带入了万店时代。

要知道，星巴克花了24年时间，才在中国开了7246家门店，而瑞幸只花了6年便开出了一万家门店。

不过，即便是瑞幸，也只是咖啡行业扩店狂潮中的一朵浪花。

从2022年开始，截至2023年1月31日，在整个咖啡赛道近30家连锁咖啡品牌中，新开门店数大于100的就有12家。

其中，幸运咖新开门店1521个；麦咖啡新增763个门店；挪瓦咖啡也丝毫不落后，新增门店631个；而老牌咖啡连锁巨头星巴克也新增681个门店。

此外，还有天好咖啡、Manner、本来不该有、库迪咖啡等多家咖啡品牌全国新增门店均超100家。

如果说蜜雪冰城这样的茶饮玩家卖咖啡还算情有可原，李宁、蔚来、华为等企业的入局，则将这股咖啡热推向了疯狂。

早在2022年初，李宁就申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，随后在广东、厦门等地的线下店出现；特步申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商标；11月，上海蔚来汽车有限公司申请注册4枚“NIO CAFE”商标等等。华为也将“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能量”申请注册商标。

2022年咖啡企业新增3.57万家，同比增长37.83%，2023年第一季度，我国新增咖啡相关企业1.17万家，同比增长98.11%。

为什么咖啡成为了企业跨界、创业的头号选择？

一方面，种种数据表明，中国的咖啡消费市场正在崛起。

阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《中国咖啡新浪潮—2022中国咖啡产业发展报告》显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计于2025年超过10000亿元。

2021年，我国咖啡豆进口量为12.28万吨，同比增长74%，中国咖啡进口额为5.26亿美元，同比增长68%，与此同时，2021年全国咖啡及制品出口量为3.53万吨，同比下降39%。

另一方面，咖啡的行业利润较高，可以通过快速复制开店冲高业务规模，从形成份额优势。

但同时，《证券日报》指出，这样的复制复制无法形成差异化，长期竞争的基础不稳固。一旦在达到预期目标前资金链断裂，就有可能导致前期投入全部清零。

价格战也因此而起——通过压薄行业整体利润空间，打破同行“通过高利润快速起量”的算盘，将这些试图来咖啡赛道“捞一笔”的企业扫地出局。

今年5月，瑞幸以周年店庆为由，在部分门店推出了“9.9元喝一杯”的优惠券，经过市场验证有效后，将活动在6月扩大到了所有门店。

同月，库迪开启了“阿根廷请你1元喝咖啡”的促销活动，宣传称“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。

某种程度上来说，这次的价格战能够被看作瑞幸和库迪的一次合谋， 通过价格战，双方提升了自身的市场份额及品牌知名度，顺便将手伸向了下沉市场。

2022年，二三线城市的咖啡馆数量在全国的占比都出现了增加。

第一财经商业数据中心和美团发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，MAT（月滚动年销售趋势）2023年，在线门店数增长最快的是三线、四线和五线城市，分为为78%，74%和65%。

在“为了受众基数而下沉，为了市场份额而降价，为了企业壁垒而扩张”几重大趋势里，咖啡的文化属性被越冲越淡，商业的内核被越洗越明显。

事实上，咖啡店里层出不穷的新口味早已将透露出了变革的方向，只要要好卖，是不是咖啡并不重要。

褪色的咖啡文化

上个世纪80年代，Alan家里对客人的最高招待，就是为对方泡一杯咖啡。

那时候还没有磨豆、手冲等讲究，从雀巢玻璃罐里挖一勺咖啡粉，搭配咖啡伴侣和几块白糖，就是一户人家时尚和品味的证明。

这种印象来源甚广，既有“一亿条牛仔裤换一架波音客机”时代背景下的文化自卑，也有对欧美文学作品中所描述的贵族闲暇生活的向往。

作为萨特、波伏娃、雷蒙等思想巨匠碰撞火花的背景板，许多人眼中咖啡自带一重精神属性。

直到亲自下场开一家咖啡店。

每一次别人来询问开咖啡店的经验，Alan都会先反问对方，“喜不喜欢洗杯子和打扫卫生？”

大多数时候，对方会对Alan的问题感到诧异，毕竟不论是欧洲古典文学里的贵族，还是近代思想巨匠，都不曾告诉过读者，喝咖啡是需要洗杯子的。

事实上，开一家咖啡店并不比黄焖鸡米饭或张亮麻辣烫要诗意。

Alan的咖啡店开在无锡的一座田园综合体里，单日营业额常年保持在7000到8000元之间，节假日甚至能来到万元以上，即便放在一线城市的个人咖啡店里，这也是相当不错的业绩。

回忆起开咖啡馆的那些日子，Alan极少能感到所谓的“咖啡文化”，取而代之的，是清点食材、计算库存、处理客人投诉、维护店内卫生、营业额焦虑……

说白了，咖啡可能是一种文化，但咖啡店本质上仍是一门生意，而只要是生意，就必须认清：

柜台之外，客人们碰撞着思想的火花，讨论存在主义是不是一种人道主义。

而柜台之内，你最好祈祷自己有洗不完的杯子。

这句话最能代表咖啡人的心境——

“等咖啡店装修完成和下定决心关掉咖啡店，是咖啡人为数不多真正快乐的时刻。”

然而更残酷的是，即便对运营的繁琐有心理准备，眼下也并非开咖啡店的好时候，因为最愿意为咖啡的品牌价值买单的人，正在渡过他自己的难关。

Alan介绍，自己的咖啡店能够实现盈利，和房地产的“算大账”逻辑有直接的关系。

对田园综合体的开发商来说，其实Alan运营的咖啡店只是旁边“田园别墅”的生活配套设施，是抬高房价的一种手段。

园区实际上并不指望这些业态能为自身带来多少利润，相反，为了吸引商户入驻，园区开出了极为优厚的条件，比如3年免租期、包装修等等。

当然，这一切优惠最终都会被算入总账，由购房者买单。

但从另一面来说，热钱滚滚的房地产商为了房产增值而买单“精品咖啡”的行为，实质上降低了精品咖啡的生存成本，seesaw、M stand等精品咖啡品牌皆诞生于2012年至2017年间。

得益于房地产对配套设施丰富性的需求，Alan旗下的多种业态都享受到了相应的福利，变相增强了咖啡馆的韧性。

除了咖啡馆，Alan还经营了一家蓝染作坊，同时承担园区的品牌宣传工作，在节假日，工作人员可以在各种业态之间流动，降低了人员成本。

缺少大B端买单后，咖啡不得不直面挑剔的消费者。

这些年里，咖啡冒出了许多新故事，甚至衍生出了手磨、挂耳、速溶等咖啡鄙视链，本质上都是为了维护咖啡摇摇欲坠的品牌溢价。

眼下咖啡市场的博弈，本质上是试图扩大咖啡受众人数的玩家，对以高单价、高品牌为核心的老规矩形成冲击。

客观来说，“高单价、高品牌价值、用户基数”本就是咖啡必须要面对的不可能三角，而房地产的退潮，只是加速了矛盾的凸显。

跑不通的商业逻辑

将“咖啡店”一词拆分开来观察，其实分别应对了3种需求——提神、口感、社交，三种需求衍生出三类客群画像。

第一种是快消人群，这部分人对于咖啡的口感并无过高的追求，消费场景多在办公室，需求在于以低廉的价格汲取咖啡因。

比对个人咖啡店与连锁店的成本，咖啡豆等原料方面双方差距并不大，均在5.5元/杯左右，但在人力、水电、折旧、租金等方面，连锁店可以通过规模优势将这部分成本也摊薄到5元/杯左右。

一份来自于平安证券的分析显示，随着瑞幸咖啡的日均经营量从300杯提升至364杯，其单杯咖啡的平均成本也从10.75元一杯下降到了10.16元一杯，特殊品类甚至能更低。

但对个人咖啡馆而言，20元以下均价几乎就已经是“生命不能承受之重”了，如果被“打到”15元以下，卖一杯亏一杯是板上钉钉的事。

第二客群，也是目前个人咖啡馆看似最能站住脚跟的客群，则是对咖啡口感要求较高，对咖啡文化、冲泡技巧、咖啡豆产地等知识手到擒来的人。

客观来说，这部分人确实是精品咖啡的消费对象，他们有能力品鉴一杯咖啡，也愿意为一杯优质咖啡买单。

但不可否认的是，这部分人同样愿意购置一套设备亲自磨豆、冲泡，体验其中的乐趣。

近年来，国内咖啡机市场呈现稳步增长，2021年销售额约20.7亿元，2022年第一季度同比增长44%，达14.7亿元。其中，79%的销售额来自于家用咖啡机，仅10.48%用于咖啡馆。

最后一种人则更看重咖啡店的精神空间属性。

对这部分客人来说，之所以愿意坐下来喝一杯咖啡，本质上是在为店内环境和氛围买单。

随着近些年城市建设越来越注重人文属性，书店、艺术馆、公园数量快速增长，这些“第三空间”实质上分走了咖啡店的客群。

举个通俗的例子，如果我同时有看书和喝咖啡的需求，大概率会在去书店或图书馆的路上顺便买一杯咖啡，而不是带一本书去咖啡店。

勤策消费研究发布的《现磨咖啡消费趋势报告》从侧面反映了现代人消费习惯的转变，疫情后，65.6%的人在购买咖啡时选择自提，19.9的人选择外卖，仅14.5%的人选择堂食。

咖啡行业的发展，本质上就是咖啡文化被“肢解”的过程，那些曾经被以为与咖啡深度捆绑的理想与追求，或许受到过商业的追捧，可在追求客群基数的今天，那些精英化的标签已经成了限制企业增长的绊脚石。

而今天个体咖啡店在面对三类客群的尴尬，实际是一种必然，相比诗与远方，社会的急促和压力就足以将咖啡培养成现代人的刚需。

那么，如果可以靠简简单单地卖饮品就能赚钱，为什么要挖空心思讲故事呢？

或许，所有咖啡人都该意识到一点，“国外的豆浆”并非一句调侃，而是咖啡市场的滚滚浪潮奔赴的方向。