图片来源：界面新闻/范剑磊

界面新闻记者 |武冰聪

界面新闻编辑 |牙韩翔

一个橙子被卖到了20元。

这是在湖南怀化冰糖橙品鉴暨产销对接会上，怀化市水果产业链办公室副主任、柑橘产业办主任韩汉生报出的数字。他所推介的怀化的新品冰糖橙“锦和”，单果重超过200克，市场价可达到20元/个，也就是50元/斤。

这个锦和冰糖橙的定价，打破了一部分消费者对于柑橘类水果的认知。

在大众记忆之中，柑橘类水果市场售价并不贵。

柑橘类水果包含橘、柚、柑、橙等多个细分品类，是仅次于苹果的第二大水果。而从北京新发地批发市场价格监测可以看出，2023年年末至2024年1月，市场在售的国产柑橘类水果整体位于低价区间。

以1月15日价格为例，柑橘类水果中最贵的是金桔，平均价6.5元每斤，最高价9元每斤。砂糖橘、爱媛果冻橙和沃柑售价紧随其后，平均价均为4.25元每斤。芦柑、赣南脐橙等老牌水果，平均售价都在2-3元区间内。

售价50元每斤的怀化锦和冰糖橙，价格则是赣南脐橙的20倍。

新发地批发市场柑橘类水果价格 （制图：界面新闻 武冰聪）

“怀化锦和冰糖橙所瞄准的正是高端化市场，目前已经出口至澳大利亚、俄罗斯、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦等国家。”韩汉生对界面新闻说。

从这一思路来看，怀化锦和冰糖橙或许想对标的是阳光玫瑰、红颜草莓或者日本网纹蜜瓜。

这些水果在中国市场上一度成为“网红”，它们身上所承载的不仅仅是水果品种本身，还有关于产地、种植、口感和品牌的诸多故事。当然，这些故事只有一个目的——让它们的身价暴涨。

品牌化所带来的效益是显而易见的。

百果园创始人余惠勇在2022年草莓大会上称，他自2012年开始关注草莓品类，并参与到草莓上游种植端、运输环节，经历了中国草莓零售价格从10元/1斤水平上涨至2021年的41元/1斤的过程。而在市场上，你不难看到各类带着日语体系的草莓名字，如“红颜”、“章姬”或者是“小岛村”。它们通过品种品牌化的模式，实现了溢价。

当然水果们也逃不开网红周期的定律。随着本土化种植基地增多，2023年冬天，大量上市的草莓降价了。例如去年12月，在北京的市场上20元出头的价格就可以买到一斤红颜草莓。

如果总结水果高端化的做法，你可以发现它们的轨迹周期雷同——海外品种的引入、品牌化的包装，本土种植产量增加，价格回落走入寻常百姓家。

“一些国外水果企业，打造自己的种植区把水果品牌做大，并将产品销往世界各地。但如果中国消费者能吃到同等品质的国产新鲜水果，也许就不会选择经过一个多月海运的进口产品。”北京新发地批发市场宣传部长童伟也如此对界面新闻说。

怀化冰糖橘（图片来源：小红书用户@小橘子）

但柑橘类水果可能没有类似的网红基因。

该品类在国外没有高端品类带动市场，国内产品市场售价也相对亲民，和苹果与雪梨一样，是人们颇为熟悉的水果品类。所以，柑橘类水果如果想要实现高端化破局，它需要从无到有地进行市场教育。

事实上，水果的品牌化正是近年来中国水果的发展重点。农业农村部市场与信息化司原一级巡视员、副司长陈萍曾指出，农业发展已经到了品牌时代，品牌化是产业发展强不强的重要标志。

2020年，中国农业大学国家农业市场研究中心对目录中的100个品牌开展公益性价值评估工作，评估果品品牌22个，品牌价值总额高达3300多万元，洛川苹果、赣南脐橙等品牌居于前列。

但赣南脐橙的品牌化道路并不顺畅。

在全国多个产区中，唯有赣南这一品牌与脐橙深度捆绑，虽然打响了知名度，但脐橙的售价一直上不去。2023年12月中下旬，赣南当地脐橙收购价跌到1.1-1.2元每斤。而2022年最贵时，产地采收价曾经达到过3元每斤。

在电商平台，脐橙的走货量同样不佳。电商平台一亩田工作人员欧维连告诉界面新闻，“今年赣南脐橙的采购热度起初还不错，从11月下旬开始就很紧张了。”相较于去年同期采销平稳，今年11月底上市集中后，赣南脐橙进入销售困难期。

事实上，相较于十年前，国产柑橘类水果在市场上丰富起来，爱媛果冻橙、砂糖橘、蜜桔、耙耙柑等陆续进入市场，曾经家喻户晓的赣南脐橙的市场影响力正在被同质化水果削弱。

“但消费者的口味并非一成不变，种植端需要不断开发新的品种，配适消费者需求。例如，以往的橙子不好剥皮，爱媛果冻橙的出现就解决了这个问题，受到了消费者欢迎。”童伟说。

眼下打算破局的锦和冰糖橙，也在努力向市场证明自己的差异性。

童伟表示，从内在到外在，柑橘类水果存在一定的标准。从内在来看，衡量脐橙的两个重要指标分别是化渣度，即果肉的纤维感；以及可溶性固形物，即甜度。此外，外在的美观程度即表皮的色泽、光滑程度，也有可能影响水果的销售。

而“冰糖橙”的特点之一是果面整洁、色泽艳丽、无核低酸，像在冰糖水里泡过一样。据中国柑橘协会资料，在冰糖橙中被打造成为高端品牌的“锦和”，果实可溶性固形物为14.75%，甜度超过母本。目前，锦和冰糖橙仍然是以出口为主，而待海外市场反响不错之后，它或许也能够在中国市场得到认可。

超市里售卖的橘子（图片拍摄：界面新闻 范剑磊）

当然，它今后如何进行市场推广也是一个挑战。

可以参照的案例是秋月梨。梨在中国是仅次于苹果、柑橘的第三大水果，它也存在着难以高端化的困境。秋月梨农户的做法是与盒马、大润发这样的渠道合作，将自己的种类品牌在终端渠道进行推广，形成一定名气之后再大规模铺开。

例如2019年开始，大润发用试点的方式售卖秋月梨，先在几家位于高消费区域、业绩表现不错的门店卖，之后不断扩展到更多门店。而在上海更多的商超，起初知名度还不高的秋月梨只是搭配其他梨一起卖，随着它脆甜的口感开始获得市场认可，开始有渠道商主动要货。后来包括百果园在内的门店大规模的推广，秋月梨才彻底火了起来。2022年，大润发所有门店都用秋月梨替代了价格更便宜的丰水梨。

整体来看，在现代农业之中，虽然在上游种植段的技术与模式相对过去已经有了很大的提升，但在消费终端如何打造出一个“爆款”，仍然是这个行业中的玩家可以思考的课题。