自1997年上市以来，脑白金凭借一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，畅销了二十五年。

但，花无百日红。20年足够迭代掉一批消费者，更何况25年呢。所以，25+的脑白金进入了瓶颈期。其实，进入瓶颈期的不止脑白金。据中国品牌研究院调查数据显示，截至2021年，中国的老字号企业仅剩1600余家，而在几十年前，这个数字是1.6万。

在Z时代成为主流消费群体后，年轻化成为老字号打破瓶颈期的唯一解药。而最受老字号青睐的年轻化秘籍就是—咖啡。从第一个吃螃蟹的狗不理进军咖啡赛道，再到同仁堂的养生中药咖啡，再到今年的邮政咖啡。咖啡已经成为老字号沟通年轻消费者的金水。

《零售圈》了解到，2022年11月7日，脑白金+Café 落户上海。脑白金正式进入咖啡赛道，沟通年轻群体，发展自己的第二曲线。

图片来自脑白金官方微信

众所周知，脑白金的定位是保健品，功效是助眠。而咖啡的功效是提神。从这点看脑白金似乎陷入左右互搏的局面？

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25＋的脑白金，适应不了朋克养生

2019年，脑白金创始人史玉柱在巨人集团30周年晚会上称：“从脑白金投放市场的第一天开始，不，在那之前，1997年下半年，到现在，我每天都在吃脑白金。我没有任何体育锻炼，我之所以还能健康地站在这儿，我觉得，离不开脑白金。”

图片来自史玉柱微博

史玉柱这番发言，让沉寂许久的脑白金高调回归大众眼前，大众一秒回到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告中。

根据公开数据，截止到2014年，连续16年，脑白金在中国保健品单品销量中排名第一。

脑白金是如何保持16年的不败战绩呢？答案是：先见性的场景化营销

1997年脑白金高调上市，在资本的加持下，脑白金大手笔的在央视黄金时间投放广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语火遍大江南北。短短两年，脑白金就登上了中国保健品的龙头宝座。

脑白金的快速成功，缘于史玉柱对中国人人情世故的洞察。当时的社会环境权威媒体更易劝服大众，在权威媒体打广告效果会很好；其次中国人提倡百善孝为先，逢年过节给长辈送礼是必不可少的；再之年轻人很是烦恼给长辈送礼，从这个场景切入更容易引导年轻人购买。果不其然，这个深入的洞察带飞了脑白金，仅仅用了一个月，市场反响强烈，脑白金成为送礼首选。

时移事易，曾经的主流媒体影响力下降，消费主体也发生了变化。于是，脑白金落下神坛。如今的消费主体，熬最晚的夜、敷最贵的面膜，左手吃着麻辣夜宵、右手泡着枸杞茶……一边消耗，一边弥补，这种新潮的朋克养生成为年轻人推崇的保健消费方式。

于是，脑白金开启了一系列年轻化操作。2019年，脑白金瞄准年轻人，与联名熊猫商店和NOCAOproject，推出联名合作款服饰。将“祝您健康”、“年轻态，健康品”等口号以特大号字搬上了衣服正反面。与NOCAOproject以实验室中的“探究”为主题，将“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的元素都拆分并融入进服装中。但如此生硬的年轻化，怎能打动泡在营销套路里长大的Z时代。所以，脑白金的年轻化尝试付之东流。

脑白金创始人史玉柱曾说，巨人未来能否再活30年，将取决于是否实现团队年轻化、阳光经营、拥有健康的企业文化三个必要条件。所以，脑白金破局还是在于破解年轻化议题。

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咖啡，会是脑白金的第二增长曲线吗

据《2017-2022年中国健康养生行业报告》可以发现，目前养生人群中，18—35岁占比高达83.7%。中国城市青年18至19岁，78.5%有过健康消费，而到了30至39岁，有过健康消费的比例上升至95.7% 所以随着社会进步和人民生活水平的提升，年轻人关注自我身体健康的程度和追求健康的生活方式，逐渐成为主流消费需求。

顺应市场大势，脑白金推出 “睡好9”、“大口7”、“活力8”三款产品时，分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手，迎合年轻人的养生需求。但这一系列产品没有稳住消费者心智，销量惨淡。

图片来源：脑白金官方微信

在产品和联名系列双双失败后，脑白金调整战略，决定以大热的咖啡作为破局关键，沟通年轻消费者。毕竟品牌的破圈，还是要将自身的产品融入到年轻化的消费场景中。咖啡作为年轻群体高频的日常消费场景，无论是从产品的外包装到门店的设计，自带年轻潮流的颜值滤镜，为品牌的营销提供了较大的发挥空间。

图片来源：脑白金官方微信

脑白金+Café的门店以脑白金蓝色和白色为主色调，店内融入了脑白金经典的小蓝瓶和白老头金老太元素，力求让大众进店的那刻唤醒大众对脑白金的记忆。

图片来源：脑白金官方微信

此外，据《零售圈》了解，脑白金门店中除了设置常规的咖啡品类还售卖茶饮、沙冰、果汁等饮品，给消费者更多的选择，而且价格很友好大多在9-22元之间。很多网友纷纷表示，迫不及待想去打卡。

图片来源：脑白金官方微信

破开繁华与热闹的营销背后，更应思考品牌发展的生命力。零售圈认为脑白金此次跨界咖啡赛道，可以说是破釜沉舟之举。毕竟咖啡提神的特性与本身的产品定位相悖。传统品牌跨界开咖啡店，能为品牌提供一时的流量红利。但要想品牌长久发展，还是需要寻找品牌长期发展的关键。脑白金利用咖啡沟通完消费者之后，如何将消费者链接回保健品身上是关键。否则第一曲线不长久，咖啡赛道又处于拥挤之势，很难发展其作为第二曲线。

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成熟化的咖啡赛道，已迈入内卷阶段

1930年，以雀巢和麦斯威尔为代表的速溶咖啡进入中国，大众的饮品选择里加入了咖啡。1997年，一大批外资品牌陆续进入中国市场，最开始的星巴克，再到COSTA咖啡、Caffe Bene咖啡等品牌，此时咖啡定位还是相对高端的。直到2017年瑞幸的强势入场，一举将咖啡带下凡，成为打工人提神饮品，于是咖啡开始席卷大众市场。

经过如此多品牌的锤炼，咖啡市场成为新的红利赛道。据艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模达3000亿元，中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升趋势，远超出全球2%的平均增速。预计在2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

此外，咖啡行业的融资案例之多也令人咋舌。2021年国内咖啡行业发生37笔融资事件，融资金额超40亿元。截至日前，咖啡领域发生超30多笔融资事件，仅仅在5月，永璞、鹰集、乐饮创都完成了A轮融资。

而且，咖啡的消费主流人群是年轻人。那么，对于迫不及待切入年轻市场的传统品牌，有钱又有受众的咖啡简直就是续命金水。从2015年开始，传统品牌们纷纷下海开起了咖啡店。《零售圈》盘点了部分传统品牌入局咖啡的案例。

这些传统品牌几乎都是大众耳熟能详的品牌，但它们和咖啡八竿子打不到一着。然而这并不能防止他们大胆喝下咖啡金水。于是有了，吃烩面喝咖啡，加油喝咖啡，中药咖啡等奇特组合。

然而，看起来热闹的咖啡赛道面临的是重重危机。第一重危机就是咖啡原材料的不断上涨。今年由于干旱天气、供应链动荡和货运成本，阿拉比卡咖啡豆的过去一年价格上涨了一倍多。同时纸吸管的原料纸浆主力期货自2020年11月的约4500元一吨一路上涨，到2021年5月一度上涨至约7100元一吨。第二重危机就是店铺接近饱和，根据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家。2021年现制咖啡市场规模达到89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增长率达到32%。

大面积的店铺几乎已将适宜的咖啡点位分割完毕。第三重危机就是红利下降，零售圈了解到，星巴克2022财年第三季度报告显示，中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。作为咖啡界领头羊星巴克利润全方位下降，其他的品牌也不遑多让。

《零售圈》认为：在如此内卷的市场环境下，大品牌的生存都举步维艰。更何况跨界的新手玩家呢？面对如此严峻的市场环境，咖啡能否成为成为脑白金沟通年轻消费者的金水，还需要时间的验证。

今年邮政、李宁纷纷入局咖啡赛道，瑞幸前创始人陆正耀也回归咖啡赛道，开出库迪咖啡，这个塞得的热，有营销的需要，也有资本的需要，但更多的是中国市场的需要。

脑白金向星巴克们下手，或许正在搅动中国咖啡市场的另一滩浑水。