华声在线全媒体记者 黄煌 通讯员 王心怡 徐珍珍

刚刚过去的2023年你买过几本书?有几本书是在直播间“激情下单”的?在快节奏的时代潮流里，数字阅读成为纸质阅读外，人们的另一种选择。这股潮流近年已经从看书转向了买书，一边刷着短视频一边看着直播一边下两单书，成为不少人“文化消费”的新选择。作为出版大省，湖南在直播卖书这条新赛道上勇于探索，大步向前。

困局

当慢读书遇上快时代

“刷着刷着，我就下了两单”，读者小慧慧说，她过去经常会逛实体书店，但最近在刷短视频时，会偶尔停留在一些讲书的主播那里，结果“听着听着就激情下单了”。

读书，自古以来就被看作工作之余获得知识、享受生活的一种方式。这种悠闲的节奏，近年来明显被不断“打乱”。

首先是书店，线上图书市场的方便快捷和价格战，让网络买书迅速惠及大众，随后，疫情让原本有些冷清的书店更加雪上加霜。

读者选择越来越多，时间却越来越少。短视频时代，时间的碎片化与短视频化正在挤压看书的时间空间，甚至这还“造福”了“拆书”“讲书”等新的业态产生。

随着平台经济的火爆，原本作为传统出版业“中间商”的书店，再次成为了被冲击的第一波行业。有人在不断买书，但越来越多的人不在书店买书，那些人去哪里了?答案是各大平台上出版社的直播间和直播卖家。

变局

直播卖书开拓新赛道

现今快时代，从卖书到买书到看书，都正在面临变局。

像小慧慧这样的读者，似乎不是少数。作为出版大省，湖南在直播卖书这条新赛道上也在大踏步向前。

1月13日，2024北京图书订货会刚落下帷幕，湖南人民出版社直播间就传来捷报：2.5天斩获近4万元销售实洋，商品累计曝光超10万，库存几乎售罄。而就在几天前，某头部主播直播间开播的一个小时内，湖南人民出版社出版的《人生的智慧》实时实销1.9万单左右，“远超我们预期的1万册，码洋近74万元。”湖南人民出版社营销编辑毛泳洁介绍，截至1月18日，该书已卖出4.3万单。

其实，直播卖书并不是新鲜事，早在2020年，因疫情的影响和线下营销的受限，图书行业就开始全面进军直播平台，不少出版社都陆续开设了直播间，不少热门主播也专门开辟了书籍售卖时段。2021年底，湖南少年儿童出版社组建直播团队进行直播，直播间在2024北京图书订货会现场销售码洋过10万元。2023年，主攻古籍、历史、社科文史类的岳麓书社成立专业的直播团队，实现小众专业图书高转化率、高复购率，直播间全年整体交易总额近400万元。湖南文艺出版社直播间2023年开播，年播场次203场，自播销售额码洋近80万元。2023年5月，湖南科技出版社“四五快读”官方达人号直播上线，8个月时间账号实现交易总额超300万元，直播160场，多次位列某直播平台启蒙书籍分类榜TOP3。

与传统的线上销售相比，直播卖书的优势在哪里?“直播卖书可以直接面向读者，了解读者反馈，及时改进迭代本版图书。从销售角度，也可以提供前瞻性。”岳麓书社市场部副部长黎明晗介绍。

拓局

走出舒适区探索更多可能性

注册一个直播账号，就能卖书?就能卖好?其实，直播卖书没有这么简单。

随着直播卖书的兴起，“直播间里的书，高于9块9，低于9块9，都不好卖。”有直播主播分析。“一元卖书”等现象已不断出现，有些甚至被视为对出版行业的“绞杀”。

要卖好书，黎明晗总结了三条经验，“首先要有垂直的产品，岳麓书社直播间以销售古籍、历史、社科类图书为主;其次要有专业的团队，善读书、会读书的团队才能够更充分地与读者进行沟通;最后要有充足的货盘，让读者有好书可选，提升黏附能力。”

而在毛泳洁看来，未来直播卖书将出现两极分化和两条腿走路的趋势。两极分化是指，头部主播依靠“流量”会更多带货经典书籍，而一般的直播间则将往专业化品牌化细分。“两条腿走路则是，出版社既会选择和头部主播合作，也会加强自播平台搭建。”毛泳洁告诉记者，“2024年，湖南人民出版社每周二至周六将继续开启常规直播，除了湖湘历史文化经典，还有经济管理、心理自助、青少年阅读等多种品类的好书。同时也会继续拓展不同类目的达人合作资源，走出读书类的舒适区，触达更多‘知识转化’的销售可能性。”

经过一年的经验积累之后，湖南文艺出版社直播间在主推精品书、系列书籍和作家签名书之余积极联合友社联动直播，打造文艺联盟，共推文艺好书。在找准自身定位的同时，积累到一定流量以后，岳麓书社也在探索创造直播间的更多可能性，带货一些非书籍类的商品，比如，书架、台灯、食品等。黎明晗介绍，2024年，直播间将继续秉承“花少钱，买好书”的初衷，给读者带来更多好书好物。