白酒美学五官通感系列之视觉，主题：“水”

对于今天的白酒企业而言，美学构建是到达品牌彼岸无法绕开一望无际的湖泊。美感的塑造、生产和传达是企业锻造核心竞争力和获得市场利基的关键，美学早已凝萃为一颗露珠从最初的时尚和艺术行业叶瓣上滴落而下，在世界主流经济体中荡漾开来，泛起阵阵涟漪。

根据“美学经济”概念的最早提出者德国学者Gernot Böhme所言：”美学经济为资本主义经济发展的一个高级阶段，商品的美学价值不再作为点缀或附属物，它本身就是经济组织和运转的核心。”美学要素如同水的变幻无穷，从轻盈的滑过商品表面到流入其精神内核，美学无形的存在充满变数且令人期待。

该如何去描绘经济与美学、个人与白酒之间的关系，可能类比为“物”与“灵”的联系较为准确，即美学的灵性打开密云的间隙，让白酒品牌的光芒倾泄至市场的银湖上波光嶙峋。无论是美学还是白酒的灵魂组成部分，在自然物质中只有世界上最具观度的“水”方能形象的诠释，因为水本身就是天然的艺术。

鸟瞰中国酒史里流淌的历史长河，你会发现自古各大酒坊皆挨着天然江河或人工运河以便运输及贸易，同时酿造佳酿还需要天然优质的水源，所以通常酒坊都坐落在山清水秀自然美景之中。“上善若水，水善利万物而不争”，白酒的美孕育在东方的语境之下，从最初生命微澜轻盈的姿态再到一次次去芜存菁贴近天然物质的纯粹，美酒的灵性不曾困顿于任何一个容器和地点，它本身就是灵魂的居所。

美是有通感的，当今世界主流经济体正经历着最为广泛的审美化过程，美学作为曾经覆于表面的水膜，不断浸润着传统的经济模式，从资源要素的配置和人们的消费方式里穿流而过，美学思维正在重构现代商业逻辑，也悄然改变着消费者对白酒的审美需求，从需求到场景、从体验到想象无不受到美学消费的浸染。

美学与经济间的彼此渗透，让中国白酒品牌不断奔流在博大精深的传统文化中，以设计包装一纸剪了万千山河和亭台楼阁的掠影，看似万象奔腾，实则千篇一律。

在这其中我们看到的是绝大部分品牌麻木且自我感动的套着阶级品位与消费风格象征的“陈年旧袍”与消费者对话，在“传承”、“权力”、“时间”、“家乡”等关键词上始终如一，单调乏味的在消费者眼中，中国白酒似乎只有寥寥几个品牌，因为它们从起名逻辑到包装设计都有出色的一致性。

试问，中国白酒企业的品牌部和行业品牌咨询公司，是否在以身作则充分发扬“分享是我们中华民族伟大的美德”的传统。踏进任何一家大型烟酒专卖店，扑面而来的红与金交织的汪洋，让消费者真正感受什么叫做“光彩夺目”，按照几十年如一日对“金碧辉煌”的狂热崇拜设计趋势今后是否需要在进门店前，需自备或张贴“佩戴墨镜，体验更佳”的告示。

中国白酒品牌正在失去创造力，贫瘠固化的人文艺术认知水平外加年轻流动的血液对白酒行业“爹味文化”的天然抗拒，已然使白酒点燃生命质量的长灯开始畏风。白酒美学极致的生命涌动不应借助任何外在介质去显现，它不需要光，也不需要火，它可以从中国传统文化的精神世界里穿于溪，跨于潭，奔于江，腾于瀑绽放它的生命之美，那是极致的事物应有的生命姿态，是生命的欢愉，未来酒业只有极致的“物种”才有栖身之地。

围绕着消费者日益增长的美学需求，诸多白酒企业开始在产品风格、外观设计、消费场景和营销环节以及品牌内在调性的美感探索和研究，即由外在造型设计之美、内在风格和谐之美、有机整体之美以及传承创新之美等所组成的审美结构。于是我们能在市场发现少量拥有自我清晰认知且架构独特美学灵魂的白酒品牌，在品尝前就得以“看见”清香的净爽，“触摸”酱香的细腻，“听见”浓香的甘醇。

不同美学审美酿造工艺下的白酒，不是对峙与割裂，就如同美学经济本身就是一门汇入社会、文化、人类、历史和艺术学等万径归流的综合型学科。无论是偏重实用价值取向的实用美学，还是侧重日常生活审美化的生活美学，它们的目光都带有人的感性灵动，以及对生命状态的柔和与温存。

美学经济超越了传统经济“自上而下”、”水往低处流”的发展形式，倡导实用与审美并立、产品与体验共生、“物”（物质性）与“灵”（精神性）价值依存等有机统一。美学化的趋势让白酒行业进入差异化、创意性竞争的阶段，从国家经济战略到产业发展政策，从设计、研发、生产、制造、营销、流通、销售、售后等，美学流转至白酒产品和品牌服务的全生命周期之轮中，多重折叠的空间与时间，赋予美学多样性和唯一性，在这个立场中生命灵动的气息自在徜徉。

有设计属性和文化属性的商品都应该有其自身的精神内核和哲学思想，水于酒，如同血液于人，它是生命之美的组成部分。空灵与透气的介质状态使它贯穿整个美学生态，像呼吸般自然注重个人的感受与彼此的自由，白酒美学光影淋漓的折射出了全局、历史和群体，也水光交融的包裹了个体、当下和细节。

自觉与坚持，设计与规划，因为自我审视的深入而拥有打动人心的细节，生活艺术化的表现打破自美学欣赏诞生起就局限于特定阶层的消遣特权，向每一个参与生产和消费的人们完整的揭示美感经验的丰富内涵，在围观的同时也谱写着自我的生活美学表达。

企业被凝聚其中的人群所定义，被他们的审美、情绪、经验、感知交融，如同白酒自身不同于水的洒脱随性，它的深情、贪恋以及怀念，在它流淌过的地方更愿意做短暂的驻足，因为它记得每一个参与它生命进程的“物”与“灵”的名字。

当我们看见每一个新品牌、新产品的踏浪而来，看见每一次新美学、新观念的新潮澎湃，那些不见水相，却听流声，未观江河，却闻涛鸣的时代表象，其暗下汹涌，但向未来奔腾。

世界最大的美学消费市场正在崛起，

白酒的想象、白酒的体验、白酒的美学，

由你看见，由你定义。