作者 蔡学飞 酒类分析师

近日，西凤酒展开了一场“护价”行动，对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段，在20天内密集处置了9家经销商。据报道，西凤酒暂停了与佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司等经销商的违规销售产品合作。

酒企向经销商开出“罚单”本是寻常的管控行为，但近两年行业中少见有公开处罚经销商的情况，此时西凤酒连续处置经销商的行为引起了行业的关注。西凤酒猛开“罚单”寓意何在？

首先，西凤酒有稳定价格体系的诉求。价格是品牌形象档次的重要价值体现，特别是对于许多中高端产品。从西凤酒的相关通知中，可以看到暂停或者终止合作的经销商，大多都是因为在电商或其它跨渠道低价违规销售导致被处罚的。西凤酒认为该行为扰乱了西凤酒产品销售价格体系和市场销售秩序。因此，可以看出此次西凤酒“护价”行为主要是为了保护企业高端品牌形象，也是对于中高端产品的保护，保价稳价提高产品价格刚性，从而协助产品结构升级成果。

其次，西凤酒此时处置经销商，与疫情之后社会库存过高，渠道大量出货导致价盘不稳有关。近年来西凤酒推进高端化和全国化策略，价盘不稳将影响企业高端化战略实施。同时，后疫情时代，西凤酒可以通过严格经销商制度来规范渠道，维护品牌严肃性，促进全国化发展进程，为高端化奠定市场基础。

再次，护价是强势酒企的常规市场管理手段。西凤酒此次行为在一定程度上或说明企业最近几年快速成长，渠道议价能力有所提高。

值得注意的是，西凤酒在2023年1月的营销工作大会上透露，2022年实现销售收入84.29亿元。这一数据相比2021年增长5%，但没有完成2020年时提出的“三年破百亿”计划。在2023年经销商大会上，西凤酒董事长张正提到，2023年是西凤酒“向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年”，这意味着冲击百亿营收仍在计划中。