原创 苏勇 企业家杂志

　　江南春（右）

　　分众传媒集团董事长、创始人

　　苏勇（左）

　　复旦大学管理学院教授、博士生导师，复旦大学东方管理研究院院长，中国企业管理研究会副会长

　　生于“非典”

　　又战“新冠”

　　苏勇：分众传媒集团（以下简称分众）生于非典，如今又战新冠，请您跟我们分享一下创业故事？

　　江南春：我于2002年开始构思分众，当时已经在广告行业做了十年，主要帮客户做策略、分析。当时有一个很深的体会，消费者一般不会主动看广告。但我发现，等电梯的时候，消费者会主动看广告，广告可以打发无聊，它在那个时空出现非常合适。但是，我们完全没有想到会碰到非典。

　　很多人劝我缓下来，等非典疫情过后再干，但我还是选择坚持。为什么？刚开始做这个领域，我怕被别人抄袭这个模式。当大家都不干的时候，我反倒觉得是个机会。

　　当时我“集中火力”把公司所有钱都投了进去。到2003年6月，分众就占领了许多高端写字楼的电梯广告位置。虽然有了规模，但是钱也被“烧”完了。在那样的非常时期，分众员工的奋斗精神和工作热情，引起了在同一楼办公的日本软银公司的注意。软银公司的负责人肯定了分众的理念，当即决定投资，帮助我们渡过了难关，也因此吸引了很多投资者的关注。

　　苏勇：2020年，又遇到新冠肺炎疫情，是不是有了新的挑战？

　　江南春：新冠肺炎疫情可看作商界的一次大浪淘沙，加速了优胜劣汰过程，对于头部企业来说，新冠肺炎疫情是个分水岭，中小公司尤其是很多没有竞争力和创新能力的小公司会淡出市场。

　　苏勇：在应对新冠肺炎疫情的过程中，分众有什么好的做法可以和大家分享一下吗？

　　江南春：首先，分众在前几年就开始进行数字化转型，所有屏幕都是通过互联网连接。在上海的后台系统可以随时随地看到所有屏幕的运转状况，内容也可以直接推送过去，用技术手段弥补了人工弊端。

　　其次，物联网化。每台机器都是在后台可以监控的，不需要现场巡视，只有在后台发现哪台机器有问题，才派人去处理，效率得到大幅的提升。

　　再次，广告投放之后，所有数据可以回流。比如谁看过这些广告，在天猫数据平台上都能看到，再推送到手机上，形成了销售。以前，品牌广告就是品牌广告，效果广告就是效果广告，两者很难合一。品牌广告是一种长效机制，而效果广告往往是短效的。品牌广告发出后，原来不知道谁看过，现在数据回流后，效果广告可以立刻跟进，双方的转化速度非常快，可以缩短品牌广告到效果广告的距离和时间周期，形成非常好的品效协同。

　　苏勇：互联网技术把二者结合起来，缩短了广告与销售的距离。

　　江南春：一方面，消费者看完品牌广告，再收到手机的推送，点击率会提高很多。很少有人看到电梯里的广告就直接扫码购买，但是到家后，手机广告来了，正好要在手机上买东西，就会点击购买，完成闭环。

　　另一方面，数据回流后可以在后台继续跟踪15天，发现消费者的购买欲望和兴趣，以及多少人发生了购买行为和对产品的评价。以前，广告推送后，品牌知名度好像有提升，但多少人看过？多少人有兴趣？多少人购买？多少人给出正面评价？都无法量化评估。在分众，广告出来后，可以看到相关数据并提供四个链路的全域分析。

　　苏勇：分众引进阿里投资，就是出于这样的考虑？

　　江南春：线下广告的好处是在实体世界的有限空间中看到它，不管是回家还是上班，总要坐电梯，但是，效果很难被量化。通过电商大数据搜索分析平台，线上广告能够重新度量线下广告的综合效果，二者结合起来，既能够保持线下广告的价值，又能和线上的数据度量组合在一起。

　　分众是偏品牌营销的，评价体系的建立让分众的品牌广告价值得到了体现。

　　苏勇：分众的业务与大环境变化是不是有很大的关连？

　　江南春：对的。非典疫情之后中国市场迎来了黄金时代；2015年之后中国人口红利和流量红利消失；2018年后人口红利开始负增长，流量成本也越来越高，临近“天花板”⋯⋯

　　2020年是非常有挑战性的，受新冠肺炎疫情影响，分众的销售收入下降了20亿元以上。不过，中国很多企业韧性很强，复工复产后抓住时机冲出去，在分众上进行了大规模的推广，迅速转危为机。

　　精准定位

　　研究方案

　　苏勇：受新冠肺炎疫情的影响，您认为对广告业、对分众来讲，可能还会面临什么挑战？

　　江南春：受新冠肺炎疫情的影响，很多企业采用了直播、降价促销等方式，广告费都用在了做促销和流量转化上，品牌建设在当下好像变得不再重要。实际上，从短期角度来说，促销能带来销量，但解决不了品牌长期的发展，只会让利润变得越来越薄。要想获得超额利润和基业长青靠的是品牌，但品牌建设不是一朝一夕的。

　　苏勇：让客户从抓流量、抓销售，转移到抓品牌，分众采取了什么样的做法？

　　江南春：一方面，把品牌广告变成解决方案。我们不仅提供有冲击力的“榔头”，也帮助客户寻找抢占消费者心智的切入点。以前，分众只是一个平台，帮助客户引爆3亿城市主流人群。今天，客户需要抢占消费者心智。

　　另一方面，紧跟精准化的浪潮。客户在新冠肺炎疫情中受到了损失导致预算减少，分众需要为客户提供更精准并且能直达目标受众的解决方案。比如开发的“物业云”，可以帮助客户精准找到适合的楼宇，适合的人群特征。同时打通后台，可以通过小区业主买过什么品类的产品来帮助客户更精准地找到目标消费者。借助互联网，从“狂轰乱炸”到精准直达，帮助客户更有效地使用广告预算。

　　建立优势

　　切中要点

　　苏勇：有人说在互联网时代，分众模式的门槛不高，如果有大企业涉入的话，是否会与分众形成强竞争？

　　江南春：电梯是线下流量的核心入口，分众把广告植入消费者最核心的生活空间，成为消费者生活的组成部分，这是一个独特的场景媒体。所以，它的商业模式是可以长期发展的。

　　分众模式有自己的壁垒优势，目前分众覆盖了3亿多人、几十万栋楼宇，这是分众用多年长期合作一点一点积累起来的。而且，与其竞争不如参股，和分众互相融合、协同可能会形成更好的匹配。企业是有基因的，我们不懂电商，电商也不一定懂分众这样的实体空间型业务。给资本赋能、技术赋能，才能做得更好。

　　苏勇：进入移动互联网时代，手机占领了人们更多的时间，主动看广告的时间和空间被颠覆了，这是非常有挑战性的。

　　江南春：确实，原来约有60%的人会看分众的广告屏幕，现在约有46%，有很大的损失。手机对分众有影响，但也影响了其他媒体。分众相比其他媒体而言，广告收视率已经很高了。虽然大家离手机很近，但离手机广告却很远。大家回忆一下，每个月看过的广告，能记住几个？媒介的关系、媒介上广告的关系是不一样的。人们在手机上看的是内容不是广告，而在电梯里看屏幕的人都是在看广告。另外，50%的写字楼电梯里是没有手机信号的，在这种情况下，我们比其他媒体受手机的影响要小很多。这些都是分众的相对优势。

　　苏勇：分众的传播对象主要是哪个阶层？

　　江南春：基本上是20~50岁之间，月收入在5000元以上的中等收入群体。这个群体在中国现在有2.5亿~3亿人，到2025年会出现“橄榄型”消费结构，将有5亿规模的城市主流消费群。这些主流人群的习惯是不怎么看电视，而是看收费视频，使用微博、微信、新闻客户端，看内容不留意广告。这时候一个品牌要集中引爆3亿规模的城市主流消费群，还得借助分众的平台优势。

　　苏勇：分众怎样精准适应客户的心理？

　　江南春：与其说分众在放广告，不如说是发布重要的商业资讯。这个资讯可以改变你的生活，让你的生活变得更简便。所以，分众的内容很大程度是新产品、新模式、新思维，给人们生活带来实质性的改变，切中的是消费者的痛点。

　　苏勇：所以，消费者客观上也存在这样的需求，而不是单向的硬推送。

　　江南春：是的。分众的推送使消费者的生活形成了一个潮流，迅速改变他们的生活模式。

　　提升认知

　　独辟蹊径

　　苏勇：应该怎样理解“品牌力就是竞争力”？不同的人会有不同的看法。

　　江南春：市场有三种力：产品力、渠道力、品牌力。三个都很重要，不能仅靠其中一种。

　　中国改革开放40多年，最早是产品力主导，有优质的供应就会赢；后来是中国产能强、模仿能力强，迅速成为制造大国；再到渠道发力，点多面广才是王道；现在生产端开始过剩，渠道同质，消费者主权时代到来了。

　　在消费者主权时代，每个品牌必须回答一个问题：“消费者选择你而不选择其他竞争对手的理由到底是什么？”竞争的核心本质是品牌力的竞争，前提是产品力和渠道渗透率高，再把产品优势变成消费者的认知优势。所以，企业不仅要管理好产品、渠道、研发，还要管理好消费者的认知。

　　苏勇：中小企业如何做品牌？

　　江南春：每个企业都是从中小企业发展起来的，当你资源有限的时候，一定要聚焦，利出一孔，避免分散。要善于开发新品类，要勇于开创一个别人没有进入过的领域，实现颠覆性创新。

　　比如分众，媒体是内容为王，分众以渠道取胜；媒体都是传播，分众随消费者生活空间、生活圈展开，把广告植入消费者的生活轨迹中。当你的思考维度发生改变的时候，就开创了新的蓝海。

　　另外，投放的时机要精准，如果不具备在全国引爆，就聚焦一个城市；如果无法聚焦一个城市，就聚焦一个区，或者聚焦一个城市中特定的目标受众，再用媒体去引爆。反过来说，你也可以聚焦在一个特定的卖点中，它只适合一部分人，而不是针对广大人群。总之，要实现各种类型的聚焦，再独辟蹊径。

　　苏勇：美国前总统罗斯福曾说，“不做总统就做广告人”。您是怎么给自己定位的？

　　江南春：广告是一门艺术，也是一门科学。广告人是一个需要去理解消费者的认知，去管理消费者认知的职业。

　　从科学角度来说，它是对消费者心智规律的洞察；从艺术角度来说，好的广告能刹那间创造需求。比如，王老吉公司在做市场调研的时候发现，广东的消费者觉得凉茶铺的凉茶才是好凉茶，罐装凉茶效果不好；上海的消费者感觉是隔夜茶；北京的消费者觉得喝凉茶会坏肚子，消费者都不接受。优秀的广告人和策略人把广告语写成“怕上火喝王老吉”。这句话让王老吉凉茶成了全国人民的刚需，一句话改变了整个市场。

　　广告人最擅长的是把产品的优势和卖点转化成消费者的认知，改变消费者行为。

　　长期战略

　　未雨绸缪

　　苏勇：您怎么看企业韧性？面对新冠肺炎疫情冲击，您可以给其他公司什么样的提示？

　　江南春：在阳光灿烂的日子记得要修屋顶。如果进入了舒适区，企业的机制、反弹能力、应变能力会下降。企业经营管理要未雨绸缪，遇到新冠肺炎疫情，分众因为有数字化的武器，一方面运用云端发送保持了正常的运营；另一方面，在数字化的转型过程中，积累了特有的优势，包括天猫数据的运用等，实现了更加精准化，为客户创造的价值更明显了。所以，在有丰厚利润的时候，应该拿一部分资金做创新，突破局限性。

　　苏勇：在企业领导力方面，您有什么经验体会可以和大家分享？

　　江南春：每个企业都要有长期主义思想，很多时候，我们遇到危机都会采取短期应对之法。但危机不是当下形成的，如果今天有危机，一定是你十年前或者是十年来做错了什么决策导致的，如果都做对了，就不会有危机。

　　很多人在找红利、找流量。流量乘以转化率、客单价和复购率等于营业额，但流量怎么裂变？红利、流量如何精准分发？每个人都只是在想这些技术性的东西。其实品牌才是持续免费的流量。为什么欧莱雅、雅诗兰黛等知名品牌有很好的电商平台销售额？因为它们自带流量的比例足够高，70%的人直接搜索雅诗兰黛，品牌的知名度、认知度才是真正的转化率。

　　实际上，危机也是战机，一个企业之所以没有取得成功，有两个关键性原因：第一，没有开创出差异化的产品和服务；第二，没有通过有效的市场营销，把产品变成消费者心智中的首选。

　　专家点评

　　抓住机遇 另辟蹊径

　　文/刘国华 上海外国语大学国际工商管理学院副教授