文|牛刀财经 张超

飞猪在阿里的存在感越来越低。

2022财年报中，飞猪仅被提到了11次，同属于本地生活的高德和饿了么被提到了21次，盒马被提到了22次，菜鸟被提到了106次，这几项业务在阿里的地位一目了然。

实际上，飞猪也确实没有什么成绩可提，成立超过13年但乏善可陈，尤其是在携程、美团不加剧断竞争的情况下，飞猪成为了被消费者忘记的“老三”。

一个值得怀疑的问题是，飞猪会不会成为阿里弃子？

01 飞猪13年，一年不如一年

飞猪逐渐沦为小众。

Questmobile关于今年一季度的智慧文旅报告显示，在年轻旅游人群、家庭旅游人群、银发旅游人群三个典型的旅游人群中，飞猪的数据都大幅低于第一梯队水平，不仅与携程存在量级的差距，还大幅低于行业第二去哪儿旅行。

要知道，飞猪成立之初声势浩大，有着取代携程争夺OTA第一的架势。从阿里开始入局旅行业务到2016年改名为飞猪，在线旅游行业经历了百花齐放的时代，飞猪曾经在OTA市场占据重要地位，与携程、去哪儿并列为OTA三巨头。

2015年携程和去哪儿世纪大合并之后，在线旅游行业战争结束，阿里旅行在2016年以飞猪这一全新品牌面世，就是想在抓住机会，在携程等补贴乏力后，找到市场空隙以逸待劳进行大抄底。

飞猪的入局确实给刚完成合并的携程带来了压力。从财报中可以看出，16年携程与去哪儿合并后竞争格局得到优化，其广告费用率降至14.6%；17年携程广告费用率的快速上升，就是由于美团、飞猪崛起，用户争夺加剧、获客成本飙升。

经过一年多的市场争夺，飞猪拿下了一定的市场份额。据国盛证券的一份研报中数据显示，飞猪2017年OTA的市场份额占比达到21%，而彼时的美团市场占比仅为6%。

飞猪的市场成功来自于定位的差异化，飞猪选择的是出境游方向，定位为“面向年轻消费者的休闲度假品牌”。彼时的在线旅游市场不够成熟，无论是周边游、定制旅游等多个新兴产品都成为市场的爆发点，彼时，众多的出境游产品成为市场热点，比如专注出境包车的皇包车旅行等等。

只不过，飞猪的差异化定位过于小众，导致后期乏力，OTA企业的竞争战火扩大，从OTA企业延伸到了美团团购，以及抖音、小红书等内容平台。

美团作为一个综合团购平台，自2014年上线酒店业务后业务量快速增长，到了2019年成为了国内酒店间夜量排名第一。

反观飞猪，虽然是比美团的酒店业务还要早4年，但是在业务成绩上完全不如美团。

以酒旅到店业务为例，根据浙商证券的统计，截至去年上半年美团酒店间夜量占国内OTA市场的份额约为52%，携程系（含携程、去哪儿）为42%，飞猪仅有5%。

飞猪和美团的市场地位反转，也意味着从2016年到2019年这几年的时间里战略失败。

02 屡屡被消费者投诉

飞猪的市场地位一再下滑，与自身的服务能力差有非常大的关系。

从黑猫投诉上可以看到，飞猪的投诉量到达了5万多条，该数量要比携程和美团出行服务都要高，后二者的分别为4.4万和1.4万左右。

目前，消费者在黑猫投诉上对于飞猪的投诉主要集中在退票退费，多个消费投诉显示，飞猪存在退票难、退票额外扣费等问题。

业内认为，飞猪对于退票退费的诸多问题，主要是因为其供应链不扎实，对供应商的把控程度不够，在整个供应链条中处于弱势地位。

2018年时，飞猪因为杀熟问题被推上舆论顶端。2018年10月7日，作家王小山在微博上发文表示称：自己在飞猪上购买机票时遇到“杀熟”问题，该微博发出后一时间也让飞猪大数据杀熟成为微博热搜话题。

事后，飞猪也在官方微博回应质疑称：飞猪敢于承诺从来没有，也永远不会利用大数据损害消费者利益。

但是，在这个过程中，飞猪对于机票链条的把控力并不足的问题暴露出来。

飞猪和携程分属在线旅游的两个流派，携程是OTA模式即平台采销，而飞猪是OTP模式即平台入驻模式，这两种模式各有利弊但是在对于供应商的把控上，OTP由于购买服务都是由平台商家提供，平台对商家的把控能力欠缺。

飞猪的这种弊端在2019年的两次航司事件中体现了出来。

2019年11月的双十一中，飞猪平台商户远达国际航服宣称低价促销，但之后无法出票，又未达到飞猪规定的赔偿要求，导致大量用户投诉飞猪虚假宣传；当月，知名廉航公司亚洲航空表示，将全面停止和飞猪的业务关系。

OTP模式下，虽然对于飞猪和商户来说可以轻装上阵，但是对于平台和用户来说却存在不确定性。

反观携程，却是在不断加强自身的供应链。2022年7月，携程完成最后的旅行社零售商户转代理，实现了旅行社合作的全面代理化。

03 OTA市场没有飞猪的地位

飞猪的市场地位不仅体现在外部的行业变动，也体现在其自身内部的人员和战略摇摆上。

据4月17日报道，飞猪CEO庄卓然（花名：南天）将直接向阿里董事局主席、CEO张勇汇报，不再划归本地生活服务集团CEO俞永福管理。

值得注意的是，被重组到本地生活公司两年多，飞猪和高德等根本没有实现完全打通，比如说门票这项业务，二者根本就没打通。

此次飞猪独立出本地生活，是否意味着阿里以本地生活为核心，将要放弃“飞猪打法”？

实际上飞猪在阿里体系内的地位，已经数次变动。

最早阿里旅行是由李少华负责，2018年之后李少华离任，变为当时阿里全球化领导小组组长赵颖接手，2020年6月后，现任的庄卓然接手。

伴随着几次换帅，背后是飞猪的定位和策略不断变化。

从具有航空背景的李少华到阿里全球化负责人赵颖，飞猪的这一变动被认为是阿里需要飞猪配合全球化战略。

庄卓然接手后的飞猪，定位又将向哪方面倾斜？

飞猪近几年来不断变化策略，但是却没有把握住OTA升级的两个核心方向，一个是消费分层，代表是携程主攻高端化，美团主走下沉；另一个是内容化，代表抖音、小红书成为OTA领域的两个重要变量。

携程在高星酒店动作频频，通过收购、入股等方式，携程深度布局了整个旅游行业的酒店版块，尤其是在高端酒店方面携程市场份额依旧温度。

另一方面，美团依旧在自己擅长的领域里挖掘在线旅游的机会，在国内三四线城市相对低端的酒店美团迅速渗透，被对手认为是低端的酒店资源，美团硬生生是做到了酒店间夜量第一。

高端化也好、下沉低端化也好，过去5年多的时间里，都是互联网平台的巨大机会，这里面是消费的多层化表现，也是过去几年时间里OTA平台的巨大机会，可惜飞猪没有把握住。

另一方面，如今的年轻化消费者，也就是飞猪主打的客户群体却开始在抖音、小红书上种草旅游产品。

以抖音为例，根据巨量引擎城市研究院和中国旅游研究院联合发布的《2022抖音旅行生态报告》，过去两年抖音旅行兴趣人群增长超14%，达到2.7亿人。

小红书也称为了取代众多旅游攻略产品的新对手，尤其是去年，露营作为新事物迅速崛起，小红书也想要通过露营来切入旅游行业。

抖音和小红书的出现，按照携程梁建章对在线旅游行业的看法来说，就是OTA产品长期以来未能实现线上化的市场机会。

携程最先反应，自2020年上线直播以来、2021年携程整个内容升级，如今携程形成了直播、达人短视频等多体系的内容生态。

抖音和小红书入局OTA的脚步还在加快。5月17日据环球旅讯报道，抖音日前上线了日历房，其预订页面已经与携程等OTA的没有太大差别，预订价格也相差无几。

值得注意的是，抖音从团购到日历房，这一路径和美团十分相似，再加上其强大的流量能力，在线旅游行业再迎劲敌。

只能说，如果飞猪还不能够快速反应，后续对手只会越来越多，翻盘的机会更加渺茫。

结语

可以肯定的是，飞猪的日子并不好过。

飞猪此次组织变动后，庄卓然发表内部信提到，管理动作必须少搞花样，把精力专注在业务成长上，不同兵种接下去都要提升饥饿感和专业水准，要脸对客户，讲人话、做实事儿，团队要为未来独立面对市场做好充分准备。

对于飞猪来说，面对竞争环境的恶化，保住自己的市场份额、实现盈利，已经刻不容缓了。